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品牌傳播的信宿在構(gòu)成上的特征

作為品牌傳播的信宿——受眾是個集合名詞，包括報紙的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾等的總和。與其他信息傳播的受傳者比較，品牌傳播的受眾在構(gòu)成上有以下一些特征。

(一)數(shù)量眾多

受眾的數(shù)量多，包括使用品牌媒介的人數(shù)多、使用時間長、種類多。在現(xiàn)代社會，無論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、無論男女老少，都在廣泛大量地使用各種傳播媒介。在我國，據(jù)2004年央視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：我國家庭電視機的擁有率達98．1％。中國電視觀眾人均日收視時間173分鐘。

(二)分布廣泛

品牌傳播的受眾分布的地域廣泛，一個國家的不同地區(qū)、甚至不同的國家的受眾往往可以利用廣播、電視，同時接收某一個傳播內(nèi)容；而且這些受眾分布在社會各階層，是由具有不同年齡、職業(yè)、文化程度、愛好以及政治觀點、生活方式等特點的人們組成的各種社會群體。

(三)分散隱匿

在品牌傳播過程中，受眾是分散的、無組織的，互相處于隔離狀態(tài)，各自獨立行動。不同的人使用媒介的動機和傳播對他們產(chǎn)生的效果會不一樣。同時，傳播者與受眾不可能直接溝通，甚至處于異時異地，盡管傳播者可能意識到受眾的一般特征和要求，但通常難以了解受眾成員個人的具體情況，受眾成員個人對傳播者來說是隱匿的。

(四)經(jīng)常變動

品牌傳播的受眾，是不固定的、經(jīng)常變動的。有的人可能今天在這個時間使用這種媒介，而明天卻使用另一種；今天收聽、收看這個節(jié)目，明天卻不再收聽、收看，這些都難以確定。因而傳播者無法確切地知道究竟有多少人或哪些人在使用自己的傳播媒介，接收自己的傳播內(nèi)容。

盡管品牌傳播的受眾在構(gòu)成上存在著上述眾多、廣泛、分散、隱匿、變動等情況，但根據(jù)他們對品牌信息注意的程度和特點，仍可將他們分為兩種類型。

一類是基本的受眾。他們較長期地使用某種媒介，在信息的需求上有著一定的傾向，是該媒介比較穩(wěn)固的傳播對象。有時，這些基本受眾還起到像傳播學者拉扎斯菲爾德所說的“意見領(lǐng)袖”的作用，他們往往先接收到某一個信息，再轉(zhuǎn)傳給他們周圍的人，或者做出反應(yīng)，向媒介進行反饋。因此，基本的受眾群體是一個媒介傳播的中心，對傳播者制訂傳播方針、確定傳播內(nèi)容，甚至對傳播者本身的發(fā)展前途，都有著重要的影響。

一類是非基本的受眾。他們并不固定地使用某種媒介，在信息需求上也無一定的傾向，更能體現(xiàn)出品牌傳播的受眾在構(gòu)成上的特征。但他們也是不斷變化、發(fā)展的，盡管他們今天尚元興趣，而明天或許就會有某一方面的愛好。因此，了解、掌握這類受眾群體和個體接收信息的趨向和規(guī)律，應(yīng)是品牌傳播研究中受眾研究的重點。

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