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生產商驅動市場導致無反饋線性品牌傳播

生產商驅動市場存在于產品經濟時代。那個時代是以產品的建設為核心標志的時代。在這個時代，所有企業、所有商家均圍繞著“產品”做文章，在整個社會的生產領域和流通領域里，產品被提到了一個核心位置，消費者所有行為的產生也是以目光專著于產品開始，并以目光專注于產品而終結。此時，人們對產品的關注，事實上包含兩個方面：

1．新產品的研發和系列生產

產品經濟初期，它往往是和短缺經濟結合在一起的。所謂短期經濟是指企業生產出來的產品滿足不了人們生活水平不斷提升的需求，所以一旦人們的需求激增，而我們的生產企業和流通企業都跟不上它的發展，就表現為短缺和供不應求。在產品經濟前期，它往往表現為市場產品的匱乏，人們的需求理念已經超過了生產和流通所能供應的范圍。所以，在這種情況下，企業能夠生產的產品少，市場上流通的產品也就少，整個社會無論是從生產、消費，還是從流通的各個環節都體現為產品短缺。當然，造成這種經濟匱乏的原因很多，其中最主要的有技術原因，科研原因，再生產資金原因，人力資源受教育原因，還有整個社會的收入水平和購買水平等原因。但不管是哪種原因或者是綜合原因發生著作用，產品短缺確實是一個不爭的事實。正因為如此，在這一個時代里，人們對產品投入極度關注。廣大消費者、生產企業、流通企業，關注科技的發展，關注發明和創造，關注新產品推上市場的信息，關注科研成果向生產技術的轉化，關注產品供應的放開以及產品價格的上揚和回落。因此，此時企業的傳播任務就變為如何提高生產效益、降低生產成本來實現大規模的生產。在產品供應短缺或者是生產成本很高時期，這種觀念十分流行。那時候的企業只要埋頭生產就可以，企業利潤的實現完全來自于生產規模的擴大和生產成本的降低。所以，在產品經濟時代初期，來自各種不同傳播媒體的產品研發和系列生產信息成為此時企業品牌傳播的主要內容，同時，這也成為整個社會關注的焦點。這個時代的延續時間其實很長，它跨越了農業經濟時代和工業經濟時代。我們國家與國際上其他一些發達國家相比，這種短缺經濟時期一直到上個世紀80年代中后期才有所緩解。這個時期，消費者的消費觀念也不斷突破，人們更多地關注新產品的研發和系列產品的生產。

2．產品質量的提升和技術含量的提升

隨著社會的進步，制約產品發展的各種因素都在不同程度的得到解決，產品的品種也開始變得日漸豐富起來，產品的研發和系列生產因而也就退到了歷史的后臺。這個時代，人們對于產品的另外一種需求便隨之產生了，就是對產品品種的選擇性消費。產品質量和產品技術含量的提升開始站住了人們的視野。這種時代的到來突破了人們對短缺經濟的長期困擾。被稱為后產品經濟時代。在這種經濟時代里，盡管依然存在著產品短缺的問題，但它已不是人們關心的主體。人們更關心產品工藝流程是否過關、產品造型是否美觀大方、產品價格是否合理、產品質量是否有保障等等。因此將工作重心集中在精心制作產品上，認為只要產品質量上乘，消費者總會出錢購買它。科特勒描述這些人，他們聲稱：“我們制作最好的男人服裝”，或者“我們生產最好的電視機”。但是卻弄不清楚市場為什么對此不感興趣。

在產品經濟時代后期，不管是生產商還是經銷商或是普通消費者，其關注焦點已經開始轉移。在這種轉移中，所有焦點變成了一個主題。即產品質量的不斷提升和創新。企業(生產商)分銷商和消費者形成了一個相互驅動的良性循環鏈條。即消費者的選擇，推動了分銷商的選擇，同時分銷商的選擇又反過來推動了生產商的選擇。這三種選擇聚成一種共同的力量源泉，引導此時生產和銷售的方向。正因為如此，在后產品經濟時代，產品質量和技術含量的提升才成為人們視線關注的焦點，成為企業的一種市場觀念。這種觀念認為，消費者通常具有一種購買惰性或者抗拒心理，試圖讓消費者購買，就必須對他進行勸說，或者運用一系列促銷行為誘使其購買。從這種觀念出發，運用什么樣的促銷技巧，如何更有效地推銷就成了問題的關鍵。

在后產品經濟時代，企業會精雕細刻自己的產品，會倡導各種各樣的行業標準，會不斷擴大生產和再生產規模，會不斷尋找和強大的分銷系統合作。在這種后產品經濟時代，指揮和推動社會經濟往前發展的杠桿則是對精益求精產品市場占有的提升。這種競爭狀況也直接培育了一批世界級的產品生產帝國和國際品牌，這就是后產品經濟時代的典型特征。

在市場上生產商兒乎全控制了傳播系統，買方只是被動的到市場上來尋找商品，而這種尋找是否能夠獲得滿足完全取決于賣方。換句話說，也就是說賣方同時也控制著信息，并可以根據自己的需要發布其認為合適的信息。因此在這個品牌傳播系統中，傳播處在一種線性結構中沒有形成反饋回路，賣方在發出信息的同時幾乎沒有任何反饋信息。在此背景下，生產商總是利用媒體信息告知客戶相關信息，其對大眾媒體具有極大的依賴。究其原因無非是兩點：其一是媒體本身的使用成本不高，適合于大量使用；其二是賣方對媒體的信賴度較高，媒體影響深廣。這些或可看做是在營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為品牌傳播主體的基本原因所在。今天這依然占據著市場的主導地位，形形色色的生產商和服務商在自己所控制的領域中，自主決定商品生產的數量以及商品生產的種類和服務類型。他們把這些產品推向市場，并決定在這個過程中賺取多少利潤、定價如何、怎樣分銷等等。市場營銷系統和品牌傳播系統也與此配合得到了相應地發展，對這種由生產商所控制的品牌傳播模型給予強力的支持。此時，傳播系統則更多情況下是受到生產商影響或者操縱的。媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利滑。

總之，在產品經濟時代，以產品為核心的這種特征非常明顯。和這個時代的生產特征以及需求特征相適應，整個社會圍繞生產、流通和消費者的經濟活動都是以“產品高質量和快速生產”為核心內容的。因此，產品策略便成為最能征服市場的策略，對通路系統的有效占有也變成了制勝的關鍵。

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