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品牌定義問題概述
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在檢閱一系列品牌、營銷、管理學家們的著作和論文之后，可以發現，雖然他們對品牌的解釋已有一些較深入的綜合探索，形成了少數極富個性的觀點，但總體來說，對品牌形成的認識仍如同盲人摸象，因為很少有人能夠具備完整審視大象的眼光。絕大多數人都緊緊地抓住了品牌形成的某一部分，同時對認識不到的其余部分則是一無所知。我們當然不能把大象的各個部分簡單地加以拼湊來得出完整的大象，因為一只完整的大象遠非簡單的局部相加，但為了認識整體，我們卻必須先理解局部(Henry Mintzberg、Bruce Ahlstrand、Jo．seph Lampel，1998)。同時，在很大一部分學者的品牌著述之中甚至并末談到品牌的內涵及其外延，也許在他們看來這是一個顯而易見的問題?？傊煌瑢W科和專業領域對品牌的眾多特性側重有所不同。

古德伊爾(Goodyear，1996)基于其廣泛的國際經歷曾指出：各國管理者根據他們所處的不同環境，對品牌這一術語的理解或解釋是不同的(如德國更多的是理解為功能性利益，而英國則更多的是強調心理利益)。當我們在回顧大量的有關品牌形成的文獻和報道時，得到了一些局部(單一型)、局部相加(組合型)和準整體(綜合型)的鮮明觀點，它們中的絕大多數都在品牌實踐中得到了反映。在此，借鑒德·徹納東尼(De Chernatony，2001)關于品牌解釋的輸入、輸出和時間視角的分類方法，對單一型、組合型和綜合型品牌定義進行全面的梳理與刻畫(如表所示)。



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