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組織的成長，一般可以歸結為產品經營、資本經營和品牌運營三種方式，其側重點是截然不同的：產品經營以產品質量和科技為核心，通過生產和銷售以達價值最大化；資本經營以資本運作、擴大規模為核心，實現資本的保值增值；品牌運營，以提高品牌競爭力、厚積品牌資產為核心，以產品經營和資本經營為基礎(余明陽，2004)。從商業實踐來看，品牌運營代替傳統產品經營、資本經營已成為當今國際大企業成長的主要方式(徐沛林，2000；魏國，2002；余明陽，2002；年小山，2003)。越來越多世界最有影響力的公司(如可口可樂、吉尼斯、雀巢、大都會、BSN、聯想、海爾等)都認識到，他們的品牌具有巨大價值，在品牌這樣重要財產的維護和支持上的失敗將導致公司本身的失敗(Donald Keough，1994；Paul Stobart，2001)。在中國商業，20世紀90年代以來的一個突出現象就是，資本、市場、品牌三位一體向品牌集中(孔繁任，2001)。

就本質而言，品牌運營是一種經營哲學，與組織的性質、歷史、規模、產品和服務質量、地理和區位優勢、廣告和設計、技術融合等有一定的關系，但不存在絕對的關聯性和必要性。以大學為例，可以發現：大學性質無論公私，大學歷史無論長短，大學規模無論大小，均可成為名牌大學(杜作潤，1995；袁祖望，1997、2001；鐘秉林，2004；理查德·萊溫，2004)，如英國的劍橋、牛津，美國的哈佛、斯坦福、耶魯、西點、麻省理工、普林斯頓、卡內基一梅隆，法國的巴黎理工、巴黎高等師范學校，以及我國的清華、北大、香港科大、原西南聯大，等等。但是，一個人、一個組織只有達到“品牌自覺”，自覺地從變化著的時代要求、環境、個人和組織的長遠利益出發，才能全面、正確地理解個人品牌、組織品牌的現實狀況及未來發展。

目前，世界各國都非常重視提高品牌運營水平，多出品牌、早出品牌和出強勢品牌、傳奇品牌。因此，品牌運營論問題已成為當代品牌理論研究和實踐的中心議題。根據當前在品牌運營論方面的不同主張，下面提出幾個值得深入探討的基本問題。

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品牌運營論