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名牌的市場擴展效應

名牌商標被稱為“金護照”，有了“金護照”，可以瀟灑走天下。因為有了被社會公眾認可和有關主管部門確認的名牌商標，企業的產品就可以得到法律的特殊保護。盡管各國的商標法規不盡相同，但對名牌商標，特別是那些世界馳名商標提供的特別保護卻是相同的。有關國際公約規定，凡是馳名商標進入的國家，即使該國已有相同或相似商標注冊在先，也要讓位于馳名商標。因為馳名商標是人類共有的財富，是人類智慧的結品，為各國人民需要和喜愛。它不應有國界。世界上許多國家早已在保護馳名商標上達成共識。如《保護工業產權巴黎公約》就明確規定，各成員國應履行保護馳名商標的義務，駁回在同一種或類似商品上構成對馳名商標的復制、仿造的商標的注冊申請，并禁止這種損害馳名商標的使用。可見，世界各國對馳名商標的特殊法律保護，使名牌有了“金護照”，為名牌的國際市場拓展開了綠燈，這就是名牌的市場擴展效應。

名牌企業內部延伸、擴大規模的目的是為了外部擴張，即在空間上拓展市場。世界名牌在初人市場時，常在某一重要點進攻，取得成效后再向另一個點進攻，兩點連成一線，接著攻下第三點形成面。各點廣度延伸，最終布滿各個角落。可口可樂公司早在20世紀30年代就以特許形式在上海建立了瓶裝廠。1979年重新進人中國市場時，先采用委托寄售方式，使中國代銷者無本就可得利；1981年又分別向北京和廣州的糧油進出口公司，無償贈送整套裝瓶用的生產設備，交換條件是購買該公司原漿，由中方配兌，使用“可口可樂”商標；1988年，中美合辦申美飲料公司，在上海建立了兩個車間，一個由美方管理生產配方保密的原漿，另一個為兌水裝瓶車間；1995年，可口可樂公司在中國已建立了13家裝瓶廠；1996年又建立了10家新廠。至此，可口可樂公司在中國市場的發展，由點到線再到面擴展取得了成功，可口可樂飲料已遍布中國的各個角落。

名牌企業在國際市場上的擴展，也常常是非商業性地進行，使所切入并擴展的新市場悄悄地打開，使目標消費者在毫無戒備的心理狀態下接受該品牌。例如，美國與法國歷來有互贈禮品的歷史。自由女神像就是法國政府送給美國政府慶祝獨立100周年的禮物。后來美國也回贈了一個自由女神給法國。在美國總統艾森豪威爾的67歲壽辰之時，法國人民為了表示對美國人民的友好，精選了兩桶極名貴、釀造67年的白蘭地酒作為美國總統壽辰的賀禮。賀禮由專列送到美國，白蘭地公司為此付出巨額保險金。在總統壽辰當天舉行了隆重的贈酒儀式，兩名宮廷侍衛抬著酒桶步人白宮。由于事先對此事進行了全方位的報道，贈酒儀式當天，眾多的人前來觀看，華盛頓竟出現了萬人空巷的景象。白蘭地自然地成為美國人議論的中心，從此法國白蘭地走上了美國的國宴和廣大市民的餐桌。

名牌企業在國際市場上的擴展，采取直接分銷、廣告宣傳、促銷手段進行商業性擴展，更是司空見慣。 “可口可樂”被一些人稱為“用錢堆起來的名牌”，因為它平均每年花費在品牌上的廣告費高達1．84億美元。每當擴展一個新的市場，總是伴隨著宏大的廣告策劃和巨額的廣告開支。1092,年元月1日，該公司在100個國家的電視臺主要頻道上同時播出電視廣告，其規模之大、費用之高無疑成為世界廣告之最。“可口可樂”進軍中國市場，同樣也少不了廣告宣傳。]992年3月28日，中央電視臺新聞聯播之后，播放了“可口可樂時刻”廣告片：以一系列中國老百姓所熟悉的生活片斷渲染出溫情脈脈的“中國味”，給中國消費者留下了極深刻的印象。這部廣告片，均由中國演員、攝像人員參與攝制，實景也選自中國大陸，從策劃到完成歷時9個月。在中國18個大型城市同時首播，并在首播之前，專門發了兩輯預告，足見策劃精心。1995年夏季，在北京街頭的飲料攤上，人們見到的都是設計一致的宣傳帆布圍欄，紅色帆布、白色的“可口可樂”商標異常耀眼，這又是可口可樂公司人鄉隨俗精彩廣告創意。這樣的廣告宣傳攻勢，難怪“可口可樂，，能迅速占領+國市場，為中國的廣大消費者所認可。

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