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精品名牌標識設計的個性化

美國一家著名市場調查機構曾以“品牌和效果相關研究”為題，對全美品牌進行了綜合研究。結果顯示，只有12％的品牌對銷售有所幫助，36％的品牌對銷售構成傷害，而對銷售無害、無利者高達52％。但是，如果我們對著名品牌進行分析，就可得出截然不同的結論：它們的名稱與標志會100％地影響銷售，促進消費者購買。從內涵方面看，世界名牌已不是名稱與標志的形態，而是包含著優質的產品和服務；從外延上看，世界名牌是由獨特的名稱和新穎的標志所組成。因此，不能否認，標志沒計對世界名牌的發育、生長、繁衍有著重要的影響。心理學的分析結果也印證了這一點。其結論為：人們憑感覺接收到的外界信息中，83％的印象來自眼睛，剩下的11％來自聽覺，3．5％來自嗅覺，1．5％通過觸覺，另有1％來自口感或味覺。標志正是對人的視覺的滿足。

品牌專家認為，19世紀中期品牌才真正出現。工業化的發展和消費市場的擴大，使生產者與消費者之間的距離變得越來越遙遠，品牌名稱與標志共同成為產品臉譜，才使各種產品之間相互區別。進入20世紀后，各種傳播媒體涌現，廠商開始使用這些媒體建立品牌，促銷商品，品牌名稱的作用似乎大于標志。

而現在，品牌名稱與標志似乎發生了某種分工，消費者大多是通過品牌名稱來接受產品，而通過品牌標志來識別產品。換句話說，在創造名牌過程中，品牌名稱的作用更大；當消費者到市場購買這些名牌時，品牌標志的作用更大。正因為如此，世界名牌不僅擁有一個誘人的品牌名稱，而且還常有一個風格獨特的品牌標志。縱觀世界名牌標志的設計，集中表現為個性化方面。

1．名稱性標志的個性化。在世界名牌中，有許多品牌是名稱與標志合一的，即直接把名稱文字、數字用獨特的藝術字體來表現，它既是讀出聲音的品牌名稱，又是與眾不同的品牌標志。這種標志設計方法在世界名牌中占一定比重。

將品牌名稱的第一個字母放大或突出化，是諸多世界名牌的共識。柯達商標的設計，突出第一個字母“K”，將“K”與“KODAK'’名稱相呼應，并采用黃底紅字手法創造強烈對比，具有很強的視覺識別力和信息傳播效果。紅黃兩色成為柯達公司色彩的象征。

麥當勞快餐店的金黃色大“M”標志起到與“K”字相同的效果。“M”是麥當勞店名“McDonald'’的第一個字母，設計者將其夸大地放大，并選用穿透力極強的黃顏色，十分誘人食欲并引起豐富聯想。

單獨用文字組成標志，含義明確，重點突出，但形象性不及圖形標志。文字標志，常在于字體與字形的獨特性。單獨用文字標志的世界名牌有‘'SONY"、” “吉列” (GilleRe)、 “富土” (Fuji)、 “施樂” (Xerox)、 “佳能，，(Ca[ion)等等。

在世界名牌行列中也有數字標志的一席之地，不過數量不大，最為著名的是“555'’香煙標志。不過，嚴格說來，“555'’香煙標志并非單獨由數字組成，煙盒中間顯示的是一面金光閃閃的金牌圖案，燙金的“555'，字樣居于金牌正中，給人富麗堂皇和華貴的感覺。

2．名稱解釋性標志的個性化。對于一些新創造的詞匯名稱或本身沒有什么意義的品牌名稱來說，大多采取文字標志的方法；但對于品牌名稱本身包含有事物、動物、植物、圖形等意義的，常用名稱內容本身所包含的圖案來作為品牌的標志，這在世界名牌中也占不小的比重。

日本三菱電機公司的“三菱”標志，就是由品牌名稱直接轉化而來的，它由3個菱形圖案組成；瑞士名表“歐米茄”的標志就是與其發音相同的羅馬字母“n”；“金利來”的標志來自于“goldlion'，單詞中“g、l，，字母的組合。

有些名牌標志直接來自于動物圖，形。法國運動服裝和運動鞋的名牌“LecoqSporfif’是法文，意為“雄雞”，其標志則是一只昂首挺立的雄雞圖案；美國雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙，煙盒正中是一只昂首天外、傲視俗世的駱駝駐足在沙海，它成為駱駝牌香煙的標志。

當然世界名牌的圖形標志絕不限于動物，常常是圍繞著品牌名稱這個核心來進行設計。例如“Apple Computer”(蘋果電腦)的標志，是在品牌名稱前加上了一個蘋果圖案；“NestLe'’(雀巢)公司也常使用‘‘兩只小鳥在巢旁，，的標志圖案。圖形標志的特點是形象、鮮明、生動，會給人留下實體形象感，但其表達的含義不如文字品牌明確。

3．名稱轉化性標志的個性化。直接將品牌名稱翻譯為記號或圖形作為品牌標志，屬于前面所談到的名稱解釋性標志。而將名稱進行若干變化與組合，創造一定的標志，則屬于名稱轉化性標志。這種標志常由文字、圖形或記號組合而成。主要是名稱與字母組成的標志、名稱與線條組成的標志等。

屬于名稱與字母組成的標志有： “阿克西斯” (ASICS)。阿克西斯公司在1993年采用了新的品牌標志，在品牌名稱“ASICS'’前加了一個拉丁字毋“a”，它酷似螺旋狀的放射體，代表了運動本身的動感和速度，并如“渦旋星空”的宇宙感來暗示阿克西斯對步人21世紀的潛在發展能力。

意大利“菲拉”(Flia)體育用品標志也具有如此特點。它是在“Flia'，之上加上一個方框，方框之中有一個大“廠。其間不僅利用了美麗的幾何圖案，而且產生了藝術感。

屬于名稱與線條組成的標志有“可口可樂”標志。“CocaCola'，及弧形線，幾乎無人不曉，它們共同成為可口可樂公司的注冊標志。“CocaCola'，文字下逐漸延伸呈上面的白色波狀線，粗細弧度變化極其協調流暢，與變體文字融為一體，表現出力量和柔美。

“耐克”(NIKE)品牌標志也是名稱與線條的組合。在“N1KE'，品牌名稱左下角有一個“√”，這個勾像一艘船一樣載著“NIKE'，這幾個字母。據說，這個“√”是一名學生設計的，后來又改細了一些，更體現出速度感和興奮感。

4.與名稱無關的標志的個性化。許多世界名牌標志與名稱沒有什么直接關系。盡管讓人不可思議，但這又是不可否認的事實。香煙、美酒、轎車是世界名牌集中的三大產品領域，這三大產品也是現代生活的標志、美好生活的象征。然而不難發現，這些世界名牌大戶大多采取與名稱無關的品牌標志。

“萬寶路”香煙，其標志除了黑色的“Marlboro'，字體外，還有燙金的菲利普·莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛著一頂金光燦爛的王冠。品牌標志與名稱沒有直接關系。

“肯特”(Kent)又譯“健牌”香煙，是以創始人之一赫伯特·肯特(HerbertKent)的名字命名的。煙盒通體為白色，除了印有金光燦爛的‘‘Kent'，字體外．還有金色的城堡圖案標志。顯然城堡圖案與Kent名稱沒有直接聯系。

在酒類名牌中，“路易老爺”白蘭地酒的品牌上，有一個蜜蜂圖案，那是這種酒的標志。而蜜蜂是路易老爺家族的徽號，表明他們像釀制花蜜一樣釀造頂級的瓊漿玉液。

“軒尼詩”(Jashennessy)是法國著名的酒類品牌。品牌上用斧頭作為品牌標志，具體圖案為一支有力的手臂，彎曲地舉著一把斧頭，給人一種奮進和力量的感覺。

“馬爹利”同樣有一個與品牌名稱不相干的標志。

在轎車類名牌中，“奔馳”的名稱是人名，而其標志是標準對稱的幾何圖形。一個圓圈環繞著3片葉子，3片葉子成人字形。它是德國標志設計風格的典型代表：靜穆蒼勁，規律工整，給人以莊重的感覺。

“勞斯萊斯”品牌名稱是兩個創業者名字的組合，但其標志卻是個小天使塑像，她張著翅膀，似要乘風飛去，顯得豪華而又浪漫，給王冠之車蒙上了一層神秘色彩。

“標致”(PEUGEOT)是法國名牌汽車品牌。“標致”最早的品牌標志圖案是一只昂奮的雄獅，威風凜凜地站在一支箭上，這是1882年標致公司創立時雄心勃勃的象征。此后一百多年里，圖案幾經演變，直到20世紀70年代才定型為一只站立的雄獅，其線條簡潔、明快、剛勁，象征著今天更完美、更成熟、更富有現代氣息的標致汽車。

其他名牌汽車，如“寶馬”、“雪鐵龍”、“雷諾”等，它們的標志也都與品牌名稱無多大關系。

除了煙、酒、車的標志普遍采取這種設計方式外，一些名牌化妝品、服裝、體育用品等也有類似情況。

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