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杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年,目前為中國最大的食品飲料生產企業,全球第五大飲料生產企業,僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國27個省市建有80余家合資控股、參股公司,在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構,擁有員工近2萬名,總資產達88億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝,主要從事食品飲料的開發、生產和銷售,已形成年產飲料600萬噸的生產能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產能力,主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類60多個品種的產品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續8年位居中國飲料行業首位,成為目前中國最大、效袷最好、最具發展潛力的食品飲料企業。

(一)娃哈哈的商標延伸之路

1987年,娃哈哈前身――杭州市上城區校辦企業經銷部成立,娃哈哈創始人爾慶后帶領兩名退休老師,靠著14萬元借款,靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家,開始了創業歷程;第二年為別人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈營養食品廠,開發生產以中醫食療“藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液,靠了確切的效果,靠了“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告,產品一炮打響,走紅全國。1990年,創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關,完成了初步原始積累,發生在小學校園里的經濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注。1992年,娃哈哈推出依然是針對兒童消費群體的果奶,“甜甜的,酸酸的,營養多,味道好”這首廣告詞歌唱遍了大江南北,新產品一上市就產生了轟動效應,很快風靡全國,迅速被廣大消費者接受和喜愛。

隨后,娃哈哈推出針對成人的純凈水。并在推廣中努力淡化原先的兒童概念,以“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、純凈的情感歌曲,成功地營造了成人特別是年輕人對商標的認同感。正是由于這次延伸,娃哈哈獲得了加速發展的機會。銷售規模從1996年的10億元,發展到2003年超過百億元。

1998年,娃哈哈推出“娃哈哈非常可樂”,向國際大商標發起挑戰。1998年5月投產以來,非常可樂年產銷量已超60萬噸,打破了非常叮樂推出市場時一些復旦大學博士學位論文消費者對商標延伸評價的影響因素的實證研究人的“非常可樂,非死不可”,“非常可樂,非常可笑”的預言。

2002年,選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業作為跨行業發展的起點。引進歐美的設計人才,以一流的設備,一流的設計,一流的面料,高起點進入童裝業,按國際“環保標準”組織生產,并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟。娃哈哈高調進入童裝業,宣稱兩三年內要做成“國內童裝業第一商標”。目標是三個月內組建2000家連鎖加盟專賣店,計劃年度銷售額超10億元。2003年5月,在娃哈哈童裝上市將近一年的時候,娃哈哈在全國僅開設了800多家專賣店。娃哈哈宣布全面調整其童裝發展戰略,分店拓展目標由最初的2000家壓縮至2003年年底1200家的規模。時至今日,娃哈哈在童裝市場上的表現仍乏善可陳。

(二)對娃哈哈商標延伸的評價

從娃哈哈商標延伸的軌跡看,其早先的延伸是成功的,這包括從營養液到果奶,從果奶到純凈水,以及從純凈水到非常可樂等的商標延伸。而爭議頗多的是娃哈哈進入童裝業的商標延伸。通過分析,娃哈哈早年的成功商標延伸主要有以下原因

1.娃哈哈口服液成為知名商標后,消費者形成了對娃哈哈商標較高的感知質量

娃哈哈推出果奶、純凈水后,消費者會根據自己對商標本身已掌握的信息,以及他們認為該信息與新產品的相關程度,對新產品的結構和品質做出推斷或形成預期。知名公司商標的延伸,本身就傳遞了經久耐用的信息。消費者認為,選用這些商標,有助于風險的減少,從而增加了商標延伸的可接受程度。娃哈哈成功地利用了消費者對娃哈哈商標的高品質的感知,減少消費者的感知風險,提高了營銷溝通的效率。

2.娃哈哈最早成功的產品口服液和其后推出的延伸產品果奶、純凈水之間具有較強的“適合性

這種“適合性”可以用“大類一致性”或“技術一致性”等來解釋。劉勇和劉鳳軍(2006)運用層次分析法(AHP)計算的娃哈哈向飲料延伸的可行性8.389分,也就是說娃哈哈向飲料延伸的成功率為83.89%

3.娃哈哈的商標定位尚未完全明確,例如娃哈哈是一個兒童商標還是飲料商標

娃哈哈通過從口服液到果奶,再到純凈水等的一系列商標延伸中,逐步淡化原先的兒童概念,以“我的眼里只有你愛你等于愛自己”等宣揚年輕、純凈的情感歌曲,成功地營造了成人特別是年輕人對商標的認同感。在此過程中逐步向消費者明確了商標含義,定義了其參與競爭的市場類型。成功地定位為食品飲料商標。通過商標延伸,娃哈哈商標對消費者產生了特定的含義。娃哈哈頗受爭議的延伸是進入童裝業。2002年,選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業作為跨行業發展的起點。但與高調宣稱要兩三年時間做成“國內童裝業第商標”相對應的卻是,時至今日,娃哈哈在童裝市場上的表現仍乏善可陳。

娃哈哈童裝延伸表現不佳的原因很多,一些專家學者指出娃哈哈向童裝的延伸存在以下一些問題:比如,娃哈哈童裝產品線短缺,產品缺乏有號召力的代言形象,娃哈哈童裝的開發與設計存在一定的問題,產品不夠豐富,不能滿足市場的需要。為了降低經營風險,很多專賣店不得不擺上了其他的商標服裝,以保證店鋪內有足夠豐富的產品供顧客選擇;娃哈哈所倡導的“健康、舒適、漂亮”的信息缺乏一個直觀的,生動的,可愛的形象代表,如米老鼠、史努比等,對孩子沒有吸引力;娃哈哈對童裝商標市場的認識上存在誤區,兒童服裝產業是個性化、消費需求多樣化的產業,娃哈哈以飲料業規模化生立的思維進軍需求個性化的童裝業,對市場認識不清必然導致其存在巨大的行業風險;娃哈哈缺乏童裝業和連鎖專賣店運作經驗。不可否認,娃哈哈在食品飲料業有豐富的經營運作經驗,但童裝業、連鎖業與娃哈哈現有的產業關聯不大。

從商標延伸的視角來審視娃哈哈向童裝業的商標延伸的失誤,主要有以下問題:

1.消費者對娃哈哈商標的認知

今天的“娃哈哈”,已經不再等同于兒童商標了。現在娃哈哈回到起點,繼續在兒童產業里延伸,它所需要的商標紐帶,正是它以往盡力去淡化的“童趣”。消費者對娃哈哈的認知,是一家飲料企業。它的商標優勢,在于它多年積累的高品質產品、完善服務以及龐大的營銷網絡。而這些都和飲料行業緊緊相連。劉勇和劉風軍(2006)運用層次分析法(AHP)計算的娃哈哈向童裝延伸的可行性6763分,也就是說娃哈哈向童裝延伸的成功率為67.63%,大大低于娃哈哈向飲料延伸8389%的成功率。

2.童裝與娃哈哈商標的適合性問題

如果消費者看出建議延伸與母商標之間存在著一些適合或相似的基礎,他們就比較有可能對商標延伸做出有利的評價。適合性基礎的缺乏,也許會對可能成功的離標延伸產生不利的影響。不僅如此,延伸產品與原產品之間如果缺乏適合性,不但會妨礙正面聯想的轉移,而且會刺激負面信念或負面聯想的滋生。娃哈哈進入童裝業,童裝與食品飲料之間無論從產品使用過程中的替代性和互補性有關還是從公司所擁有的制造延伸產品所必需的技術和資產的能力來考察都缺乏適合性的基礎。從“大類一致性”或“利益”的角度考察,童裝與娃哈哈商標之間也缺乏適合性的基礎。主要原因是娃哈哈已經不是一個兒童商標而是一個飲料商標。

3.娃哈哈的商標聯想

就娃哈哈商標的發展階段看,娃哈哈目前還是一個商標聯想與產品品質有關的功能定位商標( Function- Oriented brands) 而非商標聯想與消費者自我概念或形象表達有關的聲望定位商標( Prestige- Oriented brand)。或者說,娃哈哈商標擁有較強的具體產品特質聯想,這一事實使延伸受到的限制更大。與比較抽象的特質聯想相比,具體特質聯想在向延伸大類傳遞時范圍較窄。因此娃哈哈要使商標延伸力提升,商標的概念要從產品、配方、專有技術向利益、價值理念方向發展。要使商標覆蓋更多不相似的產品,那么商標必須獲得更深的意義。如果商標除了物理性質(產品或配方)外沒有其他的差異化因素,那么它不能支持寬廣范圍的延伸。

4.娃哈哈商標雖然擁有較強的具體產品特質聯想,但可以通過推出一系列緊密相關但越來越遠的延伸,使商標最終進入原來非常困難甚至不可能進入的產品大類

逐步延伸可以改變商標的形象和含義,原來被消費者認為是不適合的延伸也有可能變得有意義,被視為更加合適。從這個角度衡量娃哈哈的商標延伸,有急功近利的問題

5.娃哈哈商標擁有的關于飲料強勢聯想,使商標直接向其他產品大類的延伸產生困難,可以對商標實行間接延伸的策略

例如,副商標策略(Sub- branding、超商標策略(Super- branding)、混合商標策略(Cros- branding)、商標架橋策略( Brand- bridging)等。一方面可以用母商標支撐新商標,另一方面,通過這些不同策略叮以在母商標與延伸產品之間創造一些距離,并且尋找其他途徑增加新的商標或商標要素,為延伸建立商標資產,并實現對母商標的保護

(三)娃哈哈商標延伸的啟示

從娃哈哈商標延伸的經驗可以看岀,商標延伸戰略的制定,必須經過系統的、審慎的考慮,在考慮任何延伸決策之前,有必要充分并且清晰地陳述理想的商標知識結構,特別是要明確定位的基礎以及商標的核心優勢所在。定義實際的和理想的商標知識結構,有助于找出可能的延伸方案,對關系到延伸能否成功的決策具有指導意義。同時,在延伸評價的過程中,理解商標長期的發展方向也是十分重要的。由于實施延伸之后可能改變商標的含義,因此,延伸也會影響到消費者對此后所有營銷活動的反應。在這一過程中,需要進行消費者分析以及企業和競爭分析。

1.消費者分析

在尋找可能的延伸方案時,應該考慮母品牌聯想以及在消費者頭腦中看上去與品牌形象相協調的產品大類。在消費者調研中,可以考察消費者對某一延伸概念的反應,或者直接詢問消費者在推出新產品時應當把品牌提供給哪些產品對品牌延伸策略的制定都是有建設性意義的。在調研中,可以向消費者直接詢問,例如:“建議的延伸與母品牌是否協調?”或者:“您對母品牌推出的這一新產品感到吃驚嗎?”也可以問消費者,他們認為目前哪些產品屬于該品牌。為了更好地理解消費者對建議延伸的感知,在消費者調研中通常會采用開放式聯想,例如:“當您想到這一品牌延伸時,腦海中會出現些什么?”或者“當您聽說母品牌正在推出這一延伸時,您產生的第一印象是什么?”然后根據對延伸概念陳述的反應進行分級。在評價延伸機會時應通盤考慮所有消費者的品牌知識結構,不能將一個或幾個品牌聯想認為是適合性的潛在基礎而忽略了其他叮能更重要的品牌聯想。另外,在預測消費者反應時,強調消費者感知到的有利聯想的同時,不能忽視一些潛在的不好的特質聯想。

2.企業和競爭分析

在對某一計劃中的延伸進行評價時,不能僅僅局限于從消費者的角度看問題,還必須拓寬視野,從企業和競爭的角度考慮。包括:企業資產的使用效率、現有的營銷計劃、消費者感知到的延伸利益及目標顧客之間的相關程度、消費者看到的延伸的競爭優勢、競爭對手可能的反應等。太多的延伸產品和過度的競爭,會使公司的資源使用變得緊張。同時,急功近利也是失敗的原因之一。

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