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除了商標(biāo)自身的特定屬性以外,商標(biāo)延伸行為能否成功還取決于商標(biāo)最初的個(gè)性定位。如果商標(biāo)最初的個(gè)性定位過(guò)窄,其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍就受到限制,商標(biāo)的延伸力就會(huì)受到影響。比如,“金利來(lái)”定位于“男人的世界”,這就決定了該標(biāo)不宜用在女性用品上。因此,企業(yè)在選擇、設(shè)計(jì)和推出新商標(biāo)時(shí),盡量將商標(biāo)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域界定得筧泛-些,以便為以后的南標(biāo)延伸做好準(zhǔn)備,減少商標(biāo)延伸過(guò)程中的阻力。比如“比奇商標(biāo)最早的產(chǎn)品是鋼筆,但是它并沒(méi)有將該商標(biāo)與鋼筆這種特定的產(chǎn)品緊緊地連在一起,而是將商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定位于“一次性產(chǎn)品”,這樣就為以后推出一次性打火機(jī)、一次性刮胡刀等產(chǎn)品做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊,從而使“比奇”成為一次性產(chǎn)品的代名詞,而不是鋼筆的代名詞。

處理好商標(biāo)延伸與商標(biāo)個(gè)性定位的關(guān)系,要求企業(yè)在實(shí)施商標(biāo)延仲時(shí),注意商標(biāo)形象的一致性。一般說(shuō)來(lái),每一商標(biāo)尤其是知名商標(biāo)都有自己獨(dú)特的個(gè)性,這是由商標(biāo)標(biāo)定下的產(chǎn)品屬性所決定的,也是商標(biāo)在消費(fèi)者心里形成的思維定勢(shì)。“奔馳”就是汽車,它與豪華、昂貴、富有、成就相聯(lián)系;“萬(wàn)寶路”就是香煙,它是勇敢、強(qiáng)壯、拼搏的象征(真正的男人世界。

若將“耷馳”擴(kuò)用到“夏利”這樣檔次的汽車上,消費(fèi)者將難以接受,因?yàn)?從新擴(kuò)產(chǎn)品上已找不到原有“奔馳”的崇高形象了,以至于影響原有真正的“奔馳”汽車的銷售。為了不使商標(biāo)擴(kuò)展落入陷阱,確保擴(kuò)展成功,對(duì)個(gè)性較強(qiáng)的商標(biāo)更要注意形象的統(tǒng)一,使新擴(kuò)用的商標(biāo)與原商標(biāo)具有一致的形象。如果稍有不慎,就會(huì)改變或淡化商標(biāo)個(gè)性。

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影響商標(biāo)延伸策略的因素——個(gè)性定位