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綜觀國內外商標延伸的實踐,有些商標在商標延伸上似乎無所不能,如法國的“皮爾?卡丹”等,而另外一些商標在延伸上就顯得異常小心,比如美國的“百威”和中國的“青島”啤酒等。這固然與企業的營銷戰略有關,也與企業所擁有的商標類型(或商標屬性)有關。

從商標的屬性來看,理論上一般分為四種類型,即理念型、利益型、技術訣竅和配方型、產品型,其商標的延伸力將依次減弱。

1.以經營理念為核心特性的商標,延伸能力最強

比如,麥當勞是一家商標延伸的成功企業,它在世界范圍內推行的特許經營模式不僅是商標延伸的典范,事實上也是商標管理體系的全面延伸。正是由于麥當勞一貫奉行Q、S、CV(分別代表品質、服務、清潔、價值)的商標經營理念,使其商標具有強大的延伸力,從而使麥當勞加盟店遍布全球。

2.較之理念型,以一種消費者利益承諾為核心特性的利益型商標其延伸能力次之

例如,海爾集團正是將“海爾”商標定位于“為顧客創造價值”,這種具有強烈利益色彩的商標特性,使其原來的電冰箱產品順利地延伸到其他領域,從而完成了由產品經營到瓷本經營最后到商標經營的轉變。

3.如果一個商標與特定的配方聯系在一起,或者是代表一種特定的技術訣竅,其延伸能力相對就弱

最典型的例子是“可口可樂”商標,它以其神秘的“7X”配方,一方面保證了該商標在市場上一百多年的“權威性”和“真實性”,另一方面也限制了該商標向其他種類產品的延伸。因此,可口可樂公司在推出新產品時,采用了“雪碧”等新商標。

4.如果一個商標完全成了一種產品的代名詞,它的延伸能力幾乎為零

也就是說,如果商標名稱在消費者心目中成為產品的替代物時,該商標的延伸力就會喪失。這方面最典型的例子就是拜耳公司的阿司匹林商標在延伸中的表現。該公司生產的拜耳阿司匹林一直是該產品的領導商標,在市場和社會中形成了“拜耳就是阿司匹林”,因此造成后來拜耳推出的每項新產品都削弱了拜耳阿司匹林的強勢地位。最終導致拜耳的非阿司匹林在止痛散熱藥品上市場占有率微乎其微,而拜耳阿司匹林在市場上的整個占有率也持續下降。由此可見,商標延伸在很大程度上取決于原有商標的核心特性能否完全和真實地轉移到延伸產品上。商標的經營理念,商標對顧客做出的利益承諾由于相對比較容易轉移到新產品上,其延伸能力就大大增強,相反,特定的配方、技術訣竅等通常與特定的產品緊密聯系在一起,要想將商標延伸到新產品上,就困難得多。

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影響商標延伸策略的因素——商標類型