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商標延伸的動因

從經濟學的角度來看,資源是稀缺的,只有合理配置各種資源,才能充分發揮資源的效用。商標作為企業一種重要的無形資源,也應該發揮它的最大經濟效益。企業或者產品成為商標,意味著企業離標資源的迅速增加,企業資源中的有形要素與無形要素之間的比例被打破,過多的商標資源被閑置。而商標延伸可以增加企業的有形資源,恢復企業資源的平衡,從而實現充分利用商標資源,促進企業發展的目的。從行為科學的角度來看,由于大多數人都具有風險規避的心理,公眾往往對熟悉商標存在一定的偏好,而對陌生商標則懷有戒備和觀望的態度。商標延伸可以為新產品的上市掃清消費者心理上的障礙,幫助新產品迅速打開局面,成為企業發展的重要手段。具體來看,商標延伸的動因主要體現在以下幾個方面:

(一)商標延伸擁有消費者的消費心理基礎

從消費者行為學的角度來看,商標延伸符合消費者的消費心理。消費者接受和使用某個商標的產品或服務,一旦獲得滿意的效果,就會對該商標形成良好的印象,最終形成一種商標的“暈輪效應”,進而影響他的消費選擇和消費行為,接受該商標的其他產品。例如,如果某消費者購買了“海爾”集團的冰箱后,對“海爾”冰箱及“海爾”的售后服務十分滿意,便會對“海爾”這一商標產生好感,也會對“海爾”的其他產品如電視機、洗衣機等產品產生好感,認為它們會和“海爾”冰箱一樣質量可靠、值得信賴、服務周到,在以后產生電視、洗衣機等產品需求時,就很有可能同樣選擇“海爾”這一商標。

(二)商標延伸是企業綜合實力推動的結果

要提高企業的綜合實力,必須形成規模優勢。一般來說,企業的規模優勢可以通過自身積累、負債經營和資本運營等途徑實現。在企業生產經營初期,規模相對較小,利潤水平較低,利潤積累需要的時間較長,很難依靠自身積累來實現。而當企業發展到了一定階段,積累了一定的資金、技術、人才等優勢,為資本運營尤其是商標運營提供一定的基礎。在企業實力的推動下,企業主動利用商標進行延伸如擴大產品線、控制上游企業或向下游發展等,以充分利用企業的資源。傳統意義上人們常說的“產銷一條龍”就是很好的例子。再如,近年來,家電銷售巨頭北京“國美”在天津、重慶、上海等城市進行大規模擴張,并開始進軍中原。同時由于實力的增強,在傳統家電經營的基礎上,國美開始向手機、通信器材、照相機專業音響等產品延伸。

(三)商標延伸是規模經營風險的需要

企業在經營過程中會遇到各種風險,尤其是專業化經營的企業,經營業務的失敗可能會影響整個企業的發展。所以更多的企業往往釆取商標延伸的策略,進行多元化經營,以規避經營風險。在某些國家,商標延伸甚至成為企業發展戰略的核心之一。例如,“寶馬”商標麾下擁有汽車、服裝、鐘表、眼鏡多種產品系列,當汽車行業不景氣時,公司可以依賴其他產品來規避這一行業單一化經營的經營風險。

(四)商標延伸是產品生命周期的結果

當產品步人成熟或衰退期的時候,如何推出新產品或者進人新領域便是企業不得不面臨的一項重要決策。隨著科技的發展和社會的進步,產品的生命周期變短,如何有效地延長新商標的周期也是擺在企業面前的一道難題,商標延伸可以解決這個問題。例如,現在隨著數碼相機的日漸普及,膠卷這一產品逐漸步入衰退期,曾經以膠卷為主要業務的“柯達”公司非常及時地將研發力量投入了數碼相機的生產以及對相片紙質量的提高上,當數碼時代來臨,人們對想要沖洗出來的照片便有了更高的要求,此時,“柯達”的相片紙的作用被凸顯了出來,為“柯達”公司貢獻了利潤增長點。

(五)商標延伸是商標資產轉移與發展、挽救商標危機的有效途徑,也是增加商標積累、強化資本形象的需要

商標作為重要的無形資產和戰略性資源,如何充分發揮企業的商標資源潛能并延續其生命周期就成為了企業的一項重要戰略決策。例如,在美國, Andrex是衛生紙的名優產品,在1987年占到39%的市場份額,1994年由于市場廉銷商的介入,市場份額直線縮減為11%。為了挽救商標危機, Andrex采取一系列商標延伸策略,使產品擴展到了餐巾紙領域,迅速挽救了商標,重新搶回了市場。

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