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建立和開發品牌的戰略個性

通過對品牌特征的深度整合，品牌形成顯著區別于其他品牌、能夠凸現競爭優勢、展現品牌獨特理念的人性化特征。品牌戰略個性形成對顧客和潛在顧客的吸引力，它能夠強化顧客和潛在顧客的購買動機和購買決策，促發顧客與品牌的情感聯系。明晰的品牌戰略個性賦予顧客一些逼真的東西，這些東西會超越品牌的名稱或標識，促進顧客的品牌聯想，創造顧客感知；品牌戰略個性也賦予顧客一些活的東西，這些東西能夠超越品牌的物理性能和使用價值，提升品牌的理性訴求，豐富品牌意象。因此，品牌戰略個性深刻地表達了品牌的真正人性化和哲理化的理念。

現代社會被稱為信息化社會，置身于其中，我們不得不面對日益復雜多樣的信息。通過各種傳播媒介，廠商能夠對市場和顧客進行深度和廣度促銷。關于品牌的廣告宣傳，已在一定程度上影響了顧客面對產品的可選擇性；另一方面由于技術的發展與創新，產品的同質性和替代性顯著增強。在這種情況下，建立品牌戰略個性，對廠商而言是制造差別優勢的基本途徑，而對顧客來說則是其有效識別和選擇品牌產品的重要依據。品牌戰略個性通過品牌的理念提升，創造品牌的差異性，觸發品牌的情感熏染，促進品牌個性與顧客個性的深度結合，引領并不斷轉換顧客興趣。

品牌戰略個性是企業運營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統一體。理念的一體化創造品牌的一體化。具有戰略品牌意識的企業，善于引導顧客消費理念，能夠明確界定企業的社會責任和社會使命。品牌戰略個性是連接品牌與顧客的聯系橋梁，是指導顧客選擇的理性基礎。通過品牌戰略個性的理念提示，品牌能夠在顧客的意識中，形成鮮明的形象和良好的社會聲譽，而這在品牌競爭的時代，是廠商增強品牌競爭力的重要基礎。

品牌戰略個性是品牌特征的核心，但它并不是凝固不變的。在充滿變化和不確定性的經濟中，任何固化品牌戰略個性的做法，都是不適時宜的。面對激烈競爭和越來越個性化的市場，品牌戰略個性必須能夠依據企業運營的調整和滿足顧客需求的導向，不斷進行品牌理念特征的優化與擴展。例如，通過提升品牌的價值理念，增強顧客對消費品牌的自豪感。品牌價值是品牌的“徽章”或“領帶”，它與我們所說的“深層消費”和某種“享樂消費”或“聲譽消費”有關。也就是說，通過消費或擁有這些有“價值的品牌”，顧客能夠將自己的“身份”、“地位”、“聲譽”、“自我評價”乃至“社會影響力”等充分地展現出來。這是品牌戰略個性“象征性”的擴展。“卡迪拉克牌”轎車、“歐米茄牌”和“勞力土牌”手表等，當它們與顧客聯系在一起的時候，品牌所展示的不僅僅只是一種產品，更重要的是它更深度地展示了使用這些品牌產品的人，他們擁有其他人所不能擁有的“值得驕傲的東西”。這實際上是由品牌的等級性決定的。著名品牌和馳名品牌在這方面的效應更加顯著。

擴展品牌戰略個性的另一種途徑是創造“品牌超凡魅力”的東西，能夠引誘信仰這種魅力的人們閉上眼睛，只通過信仰去思考品牌。加利福尼亞大學的諾曼·斯莫澤教授，仔細地觀察和分析了市場上的品牌，這些品牌包括Mar~oro(萬寶路)和Nilce(耐克)等。斯莫澤教授斷言，一些品牌的魅力有所延伸，能夠超越品牌固有的個性，生成品牌的“超凡魅力”。對此斯莫澤教授總結了四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中(品牌定位和品牌個性提示：例如，“耐克等于運動成績”)；三是要想形成品牌的超凡魅力，產品必須被轉換成一種特殊的意義(例如，“香煙等于進入萬寶路世界”)；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。品牌超凡魅力一旦建立起來，它的品牌價值就完全不同了。因為超凡魅力，這些品牌獲得了顯著的差別優勢和巨大的溢價能力，它們在市場上能夠盡享價格彈性、持久的品牌忠誠度和不斷發展的公共關系。

品牌的超凡魅力是品牌戰略個性的一種升華。創造超凡魅力不是很容易的事，需要品牌廠商付出巨大而持久的努力。這些努力包括追求產品卓越的設計、技術性能和質量、不斷擴展產品功能和完善的服務以及持續的市場營銷等。只有所有這些努力的長期積累，才能夠建立一種品牌的吸引力和感染力。品牌戰略個性的擴展并不是破壞品牌戰略個性的一致性，擴展是為了增強品牌的戰略個性。大衛。馬丁在他的《品牌的羅曼化》 (RomancingThe~and)一書中這樣說：“所有著名的品牌都是在長時期里塑造出來的。廠商無淪采取何種途徑推廣和擴展品牌的個性，都必須堅持一個基本的原則，那就是保持品牌戰略個性的一致性和穩定性。……失去一致性和穩定性，也就失去了品牌所具有的感染力。”保持品牌戰略個性的穩定性，能夠增強品牌的市場競爭優勢：首先，穩定的品牌個性給予品牌一個“明亮的視點”，能夠吸引現在和未來顧客的注意；其次，穩定的品牌個性有利于保持品牌的認知度和忠誠度；最后，保持品牌個性的穩定性是保持品牌營銷效率的基礎·，是保持品牌發展和品牌活力的基礎。

品牌戰略個性是品牌特征的核心，從而成為品牌定位的導向。那么，品牌戰略個性是從哪里來的呢?人們可以說，品牌戰略個性是細致分析和邏輯思維的產物。實際上品牌戰略個性的大部分來自情感，少部分來自邏輯思維。這是因為品牌戰略個性反映的是顧客對品牌的感覺，或者品牌帶給顧客的感覺。因為品牌戰略個性的大部分來自于情感，所以，培育情感就成為形成品牌戰略個性的重要舉措。這既需要廠商堅持不懈的工作，也需要顧客的努力。

品牌戰略個性的重要性，值得所有的廠商努力去建立和完善它。尤其是在當今更加激烈的競爭性經濟中，品牌競爭成為戰略性競爭的組成部分時，制造品牌優勢具有決定性意義。雖然確定通過一種有計劃的規范程序來建立一種品牌的戰略個性是很困難的。但是，仔細地全盤考慮這些工作的一些必要的途徑，仍然是有意義的。

建立和開發一種品牌的戰略個性，開始的時候，要審視全部定量數據和過去的研究結果。這些信息可能對研究未來受眾的需要、期望和態度十分重要，因為人們就是據此來判定品牌的戰略個性的。品牌運營必須審視品牌定位與品牌形象問題，建立品牌定位與品牌戰略個性的匹配，通過這種匹配，保持品牌戰略態勢與品牌戰略個性的一致性；建立和開發品牌戰略個性，還依賴于企業所給予的營銷資源的支持以及企業營銷機制的效率。企業營銷汁劃工作，必須脫離定量分析的限制，培育某些必需的理念。建立品牌戰略個性，直覺和理念所給出的道理，可能更可行一些。邁克爾·雷和羅謝爾·麥耶爾在他們的枝運營中的創造力》一書中，列舉了他們所發現的大量事實，證明直覺在運營中的運用，并且解釋說，所有這些應用也能運用在建立品牌戰略個性的過程里；品牌營銷是一種團隊工作的過程，企業必須培育自己的團隊精神，在團隊精神的指引下，將團隊的整體理念付諸行動，才能創造性地開發品牌的戰略個性。

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