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品牌文化是品牌誕生的源泉

縱觀世界，品牌的誕生取決于企業(yè)家的文化素養(yǎng)與文化觀念。名企因名品而名，企業(yè)家的文化素養(yǎng)和文化觀念以及由此決定的行為模式、管理模式，對品牌的誕生以及成長起到重要的作用。“克洛克”沒有“清潔、質(zhì)量、服務(wù)、價格”這一內(nèi)涵豐富的經(jīng)營觀念，就沒有“麥當(dāng)勞”的快餐；“沃森” 沒有“完美服務(wù)”的管理思想，就沒有“IBM'’的迅速振興： “同仁堂”創(chuàng)業(yè)者和繼承者沒有“養(yǎng)生濟(jì)世”的廣闊胸襟，沒有“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的道德觀念，就沒有“同廣堂”名揚(yáng)四海的形象。李秉哲(韓國“三星”集團(tuán)董事長)勵精圖治，以“人生應(yīng)以服務(wù)為目的”、“服務(wù)是人生最高的道德”的文化信念和倫理觀念，創(chuàng)造出了自己的品牌。美國建筑大師萊特的文化觀念是：“偉大的建筑以，普通和永久’原則為基礎(chǔ)”。他認(rèn)為，創(chuàng)造品牌產(chǎn)品，要有快樂的情緒，最優(yōu)秀的人生，便是能以愉快情緒去熱愛工作。在萊特的設(shè)計(jì)靈魂中，最引人深思的是：“要想獲取高超的成就，就必須排斥低級的東西。追求光明，才能使你離開黑暗。這樣，你才能在你自己本身中獲取一種實(shí)用而又美麗的東西”。這些近乎參禪禮佛式的經(jīng)典語言，初看遠(yuǎn)離企業(yè)實(shí)際，仔細(xì)揣摸方知其博大精深。如果不是深知文化之于品牌的作用，便永遠(yuǎn)也體會不出品牌文化之韻味。這就是品牌文化觀念。沒有品牌文化觀念的企業(yè)家創(chuàng)造不出品牌，也不可能形成品牌企業(yè)，這是猶如太陽東出西落一樣的鐵定規(guī)律。

從實(shí)踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。法國“夏納爾”服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于他們遵循了一套引以為自豪的品牌文化理念。他們認(rèn)為，成為一個一流的高級品牌公司必須具備六個條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，不能靠買設(shè)計(jì)生存；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是通過廣告公司去做廣告；三是貨真質(zhì)高；四是連續(xù)性，樹立長期品牌形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有新穎獨(dú)特的風(fēng)格，品牌服飾的特征是“款式、風(fēng)格和質(zhì)量”，而不是“昂貴的價格”；六是產(chǎn)品的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在產(chǎn)品的銷售工作中，夏納爾公司認(rèn)為，商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙伴關(guān)系。他們在同顧客交流時把“訴求點(diǎn)”定位在兩個方面：一個是把“美麗、想象和高品位”傳達(dá)給顧客，另一個是極力彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)性。同一些靠賣牌子擴(kuò)張最終導(dǎo)致自我毀滅的公司相比，夏納爾文化確實(shí)是“有遠(yuǎn)慮而無近憂”的文化。風(fēng)行世界的鞋中精品“耐克”，歷史很短，它非凡的成長，從根本上說得益于它的品牌文化觀念。耐克公司以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價值：稀有價值；替代價值；使用價值；成本價值和魅力價值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。

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