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中國企業實施品牌定位的基本策略——不斷擴展品牌特征觸點

精明的營銷者經常在顧客積聚的地方走動，尋找和促成品牌與潛在顧客接觸的環境。就是在這種互動的環境里，品牌產生成百上千的接觸點，與顧客發生聯系。所謂“品牌特征接觸點”的含義是顧客和潛在顧客在任何時候，對某個品牌產品或服務信息的充分接觸，即品牌以某些方式接觸顧客和潛在顧客，并向他們傳導品牌特征信息。“品牌特征接觸點”是品牌深度展示其特性和品質的窗口，通過這個窗口，顧客能夠充分認識品牌，品牌聲譽也因此而不斷擴散。“品牌特征接觸點”依存于企業對品牌的深度運營。所謂深度運營既包括對品牌特征的提升，也包含品牌營銷創新。Lynn．B．Upshaw認為，通過品牌特征接觸點塑造品牌、培育品牌特征與豐富品牌個性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點越多，就越能夠獲得顧客的信任。現實中的品牌特征接觸點的形成，取決于下述四種主要因素的作用：品牌擴展；適當的品牌組合；品牌傳播機制；建立積極而有意義的互動關系(如表2．1所示)。

(1)品牌擴展。品牌是構成企業社會存在的重要條件，企業擴展品牌有利于促進企業創造旗幟品牌的領先性，提升企業創新品牌和適時轉化品牌結構的能力等。品牌擴展的策略途徑：一是促進品牌創新：發現或創造新的品牌。創新有兩種形式，即前向創新和后向創新；二是品牌推廣：利用原創品牌到市場上尋求新客戶或建立新的營銷網絡；三是品牌深度擴展：品牌系列的完善。表現為兩方面：首先是由低級品牌不斷向高級品牌深度發展，有利于增加品牌價值；其次是以中檔品牌為基礎向兩端分向發展，包括向高級方向的發展和向低級方向的發展。向高級方向的發展主要是指通過品牌創新，不斷提升品牌特征，使其成為“高精尖”品牌，縱向擴展消費領域和消費對象；四是品牌的寬度擴展：增加品牌系列，形成“多品種，多規格和多型號”的品牌體系。寬度發展的優勢是：使品牌在每個細分市場上都能夠形成較大的吸引力，為顧客增加了可以選擇的機會。

(2)適當的品牌組合：當市場越來越細分、競爭越來越激烈的時候，所有的品牌都面臨著擴展品牌特征的決策。無論何時何地，只要可行，品牌與產品或服務就會進行適當的組合。這就是“聯合品牌”(TheUnitedBrand)，多數情況下，創建聯合品牌的兩種品牌的主題思想應該是相互匹配的，其產品和服務的質量也十分一致。創建聯合品牌使兩種品牌的優勢能夠有機地結合起來，從而極大地擴展品牌特征接觸點。

(3)品牌傳播機制。品牌的傳播機制主要包括人際傳播、大眾傳播、廣告傳播與整合傳播四種基本類型。每一種傳播機制都有自己的特點，對塑造品牌特征，擴展品牌特征接觸點的作用方式也不一樣。但有一點是共同的。品牌必須借助于傳播機制來提升自己的社會知名度，擴展聲譽。傳播機制也能形成巨大的社會負面效應。企業必須努力避免自己的品牌陷入負面傳播機制。由于品牌特征接觸點的作用，優先考慮品牌特征接觸點就成為持續品牌營銷的基本目標。通過這種目標導向計劃，我們能夠判斷哪些工作對品牌特征的建樹是有效的，通過什么方法可以創造更好的情境，使品牌特征與顧客生活聯系起來。

顧客在品牌特征接觸點看見品牌時，品牌表現出什么樣，品牌就是什么樣。品牌通過成百上千種的方式或渠道與顧客進行互動式接觸。如果能進行有效的管理，這其中的許多方式或渠道，將成為促進品牌成長最有力的資源。品牌特征接觸點的管理之道是：①確認品牌特征接觸點；②依據品牌特征接觸點的潛在影響力決定優先順序；③判斷關鍵品牌特征接觸點，因為它們最能得到顧客的反饋；④計算信息控制的成本以及每一個品牌特征接觸點收集顧客資料的成本；⑤決定哪些品牌特征接觸點可以傳達額外的品牌信息，或加強有意義的對話。簡言之，企業必須盡可能創造各種條件，不斷擴展品牌特征接觸點。

(4)建立積極而有意義的互動關系。在顧客眼里，互動關系代表了與企業接觸的難易度、自己是否為公司所認識、公司的反應能力以及公司在人際關系或商業關系上的可信度。從品牌的角度說，互動代表了“聽與說”的能力，具有了“聽與說”的能力之后，才能就顧客的回應想出改變其消費行為的辦法。有了互動的過程，才能把顧客與公司緊密地結合在一起，使其成為品牌策劃和發展過程的一部分，也才能針對顧客進行特別的處理。如果想要發揮互動的作用，企業在品牌信息方面所做的努力，絕不僅停留于傳遞信息。企業應利用信息的整合功能，與顧客建立長期而有意義的對話。如果不對互動關系加以鼓勵、記錄、全面檢查的話，企業無從真正了解顧客心理和意愿。互動策略的根本目的就在于建立顧客與品牌的關系，進而增強顧客對品牌的忠誠度。

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