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推進電子商務與網絡營銷

進入20世紀90年代以來，隨著計算機技術和信息技術及網絡技術的發展和運用，促進了電子商務的大規模興起，提供了一種新型的營銷模式。所渭電子商務是指運用電子化手段和信息網絡技術，完成企業從商品訂貨、展示、促銷、銷售到轉賬、結算和服務的全部交易活動。電子商務作為一種新的營銷形態，具有傳統營銷所無可比擬的優越性，它在真正意義上實現了營銷的電子化、信息化、全球化、社會化、速度化、網絡化和個性化。一般認為，企業電子商務包括下列全部以電子信息技術為依托而完成的基本交易或商務經濟活動。通過Internet進行的交易，如聯機商店(OnlineShop)和網上直銷(Internet Sale)等；通過Internet進行的商務活動，如聯機服務(OnlineService)和網上廣告(InternetAds)等；通過增值網絡(Value-addedNetwork)所進行的電子交易和服務，如通過EDI進行的企業采供等；通過連接企業和其他機構的網絡所進行的交易或服務活動等。

企業是當代電子商務運用的主要力量，企業電子商務的發展取決于企業的信息技術基礎及其運用能力。企業電子交易或電子商務作為營銷模式，由四部分系統構成：電子交易的技術平臺；供應鏈管理；顧客關系管理；物流營銷系統。這四部分基于網絡連接而得以有效運轉，電子商務也就發展成為網絡營銷。

網絡營銷也稱“網絡直復營銷”，是企業對電子交易或商務的發展和深度運用，指以企業電子信息技術為基礎媒介和手段而進行的各種交易活動，是以因特網為營銷環境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費者需求的信息化過程。網絡營銷具有傳統營銷的某些品質，如尊重顧客，建立顧客關系、服務與質量等，但網絡營銷更具有傳統營銷不具有的一些新特征，如貼近顧客／消費者、縮短營銷周期、精簡營銷業務流程(“營銷組織扁平化”)、在線銷售服務等，從而實現營銷低成本、高效率、速度化運行。網絡營銷作為一種新型營銷形式，極大改變并創新傳統營銷的基本理念。通常認為網絡營銷在下述方面實現了對傳統營銷的創新。

(1)營銷市場轉換。從“實體、化、信息化、無限時空環境”轉換，個性化增強營銷競爭力。物理、有限時空環境”向“虛擬、電子依靠網絡速度、品牌產品服務差異化、

(2)真正的顧客定位。顧客／消費者由傳統的被營銷對象，轉變為真正的定位力量。營銷者必須樹立顧客導向觀念，能夠給予顧客完全充分的信息，引入顧客參與營銷的全部過程，包括品牌產品服務設計、產品定價、營銷推廣、銷售宣傳等。

(3)創新營銷形式。網絡營銷中，借助于電子化技術手段，特別是網絡支持系統，能夠發展新型營銷形式，除了傳統的B2B之外，還應當推廣運用B20，B2C，C2C等營銷業務。

(4)新競爭營銷理念。例如，全球營銷、適時營銷、服務營銷、互聯互動營銷、關系營銷、定制化營銷、遠程營銷等。有效網絡營銷需具備四個基本要素或條件，即能夠進入服務環境； “一對一”雙向交流；規模化定制；有效管理系統。網絡營銷的基礎是因特網創造的電子化營銷環境，企業必須融入這一環境，依靠網絡連接與供應商、制造商、顧客建立密切聯系，并通過網絡收集信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現產品設計、制造到銷售服務的全過程，這種模式被稱為“網絡營銷集成”。例如，戴爾計算機公司就充分運用這種模式，創造出網絡營銷的卓越績效。“按用戶訂單裝配電腦”是戴爾營銷的基本理念，戴爾通過運用網絡營銷集成，加強存貨效率與成本控制。現在，戴爾每天有價值500萬美元的電腦從網上銷售。網絡營銷促進企業營銷體制的全面創新，例如，在渠道設計、分銷、顧客關系管理形式、品牌／產品提供等方面，網絡營銷都極大增強了營銷的及時性和適時性。

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