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當代中國企業營銷理念變遷與分析

我國企業真正形成現代意義上的營銷觀念、建立健全企業營銷機制，實際上始于20世紀70年代末80年代初的改革開放。按照現代營銷經濟學的基本理論，企業營銷觀念與機制主要受三種因素的制約和影響：經濟的市場化發展水平、企業自主性和主體性、企業運營機制。隨著經濟市場化水平的不斷提高、企業主體性的持續增強和企業運營機制不斷優化，企業營銷觀念與機制也將發生變化，即不斷由低級、初級理念向高級、現代理念轉型，依次經歷產品／生產導向、市場儒求導向、市場顧客導向和顧客／品牌導向等不同形態變遷。在現代品牌運營的經濟中，企業營銷將以“顧客需求順客利益／品牌價值”為導向。根據上述理論結合我國改革開放的發展歷程，可將我國企業改革開放以后的營銷觀念與機制變遷過程，劃分為三個基本階段。

(1)80年代時期(1978—1992)。我國政府實行對外開放政策，建立經濟特區，大量引進外資，促進了外資企業、合資企業、合作經營企業的迅速發展；得益于改革政策的大力推進，我國鄉鎮企業異軍突起，民營企業也快步前進。這些企業自始就以“自主經營”為主，面向市場導向，確立了較大的主體性。它們能夠進行自主營銷，依據市場供求關系和價格機制進行生產調節，配置經濟資源。另一方面政府逐步放松對國有企業的生產經營管理的力度和范圍，實行計劃調節與市場調節相結合的方針，適當縮小指令性計劃的范圍，擴大指導性計劃和市場調節的范圍；同時實行了一系列旨在推進國有企業增強生機和活力的激勵政策，如“適度兩權分離”、“放權讓利”、“利改稅”、“撥改貸”，“廠長(經理)負責制”、“承包責任制”等。由于這些激勵機制的建立，國有企業特別是國有大中型企業的生機和活力得到了極大的激發，企業經濟主體性顯著增強。再一方面，由于上述企業和經濟的突飛猛進發展，我國經濟的市場化水平也越來越高。在這些力量的推進下，大多數的外資企業、合資企業、鄉鎮企業以及部分國有企業等都已建立了內部營銷機制。但就整個80年代的整體發展而言，我國經濟仍以計劃調節為主，市場調節仍處于從屬地位。我國企業的營銷觀念雖巳基本確立，一些企業營銷能夠依據市場／需求導向，但整體上企業營銷仍以計劃儼品生產為導向。

(2)90年代時期(1992—1998)。對外開放的全方位推進，“三資企業”、鄉鎮企業增長迅速，民營經濟得到巨大發展；深化國有企業改革，(90年代前期)先后實行了“進一步轉換企業經營機制”、 “擴大企業經營自主權”、“加強內部管理”等政策； (90年代中后期)為了搞活國有大中型企業，又先后進行了“建立現代企業制度”、“抓大放小”、“改革企業治理機制”、“推進企業資本運營”(如上市、重組、并購、破產、股份制改造等)、“優化企業資本結構”、“促進增長方式轉化”、“推進企業產品和產業結構調整與轉型”、“建立國有企業退出機制”等一系列的深度改革；宏觀經濟實行“擴張性財政政策和積極的貨幣政策”；應該說這些深度改革和積極政策的實行，對于促進我國社會生產力的進一步解放、激活企業活力、推進經濟轉型、加快建立市場經濟體系和現代企業制度等，都具有重要而深遠的歷史意義。雖然產生了一些新的問題，如“生產過剩”、“下崗與再就業”、“資本市場制度缺陷”、“企業資本運營機制不健全”、“企業創新不足”、“市場秩序失范”、“假冒偽劣”等。但就整個90年代我國經濟的整體發展而言，我們初步建立起了社會主義市場經濟的基本制度和基本框架，確立了市場機制配置資源的基礎性作用，基本完成了國有企業結構和布局的戰略性調整與轉型；競爭機制基本被引入到經濟體系中，且競爭由產品生產過程逐步延伸到營銷領域。基于上述經濟發展的新變化和新格局，我國企業營銷觀念進一步發生變化，企業建立健全營銷機制，并將企業營銷職能納入企業發展戰略體系。培育了許多新的營銷理念，不斷推進營銷機制和營銷形式的創新。我國經濟全面進入市場經濟軌道，營銷競爭成為我國企業競爭的內涵。

(3)90年代后期以來(1998年至今)。全面推進全方位的對外經濟開放，繼續加強對國有大中型企業的深化改革，促進民營經濟的進一步發展；健全市場經濟的法律體系和框架；整頓市場經濟秩序，嚴厲打擊走私、假冒偽劣；建立企業技術創新體系，促進企業全面創新；完善企業資本運營體制和機制；推進企業強強聯合，組建大型產業、行業企業集團，對國家壟斷性行業進行戰略性改組；在中國經濟加入WTO以后，努力推動企業的國際化、多元化經營，不斷培育企業國際競爭力。基于新技術革命、經濟全球化和經濟一體化進程的日益加深，企業營銷實行戰略性職能轉型，即由產品營銷向品牌營銷轉型、由國內市場營銷向國際市場營銷轉型。

以上我們根據20多年來中國經濟發展的歷史綜述，闡述了我國企業營銷觀念和營銷機制的變遷過程。從縱向上說，這是一個不斷提升的過程，它反映了我國企業營銷觀念從無到有、從模糊到清晰、從低級到現代化的飛躍，說明我國企業目前已基本培育了適應市場經濟和產品經濟競爭的營銷理念；但從橫向上說，我；國企業的營銷觀念整體仍處于不發達的市場經濟水平，適應現代市場經濟和資本運營、品牌運營經濟的營銷戰略尚有差距。而在加入WTO以后，我國企業營銷戰略的落后，在面對國際強勢品牌的競爭攻勢時，必將嚴重制約和影響我國企業品牌的發展。

正在發生的中國營銷轉型與世界營銷轉型具有方向上的共同性，但在轉型路徑與特征方面仍存在一定差異。我們認為，培育我國企業適應現代品牌競爭經濟的營銷觀念，并不斷促進我國企業營銷理念的國際化，同時努力建立健全適應我國企業與品牌運營實際、具有中國特色的新型營銷機制，應是直面國際企業與品牌競爭的關鍵環節之一。

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當代中國企業營銷理念變遷與分析