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品牌文化與企業文化的關系

品牌文化與企業文化，足日前中國企業界普遍提及的兩個不可回避的概念，亦是很多企業營銷工作的重點，企業希望能夠借助打造企業文化和品牌文化來實現企業管理、產品營銷質的飛躍。但也有很多企業把品牌文化和企業文化相混淆，甚至認為品牌文化就是企業文化，單純讓品牌來承載企業文化內涵以達到一舉兩得的¨的，這實際上是一種不明智的錯誤做法。品牌文化和企業文化是兩個不同的概念，它們既密切聯系義有所區別。

1．兩者的內涵一致

品牌文化與企業文化都不能脫離公司的產品和經營，都要服務于企業的發展，因此，其內涵應該是一致的，或者是相通的。企業品牌文化的最終使命是雙重的，既創造完整的企業內部文化系統，又創造更具人性和文化意蘊的產品，使品牌獲得精神和物質的雙重發展，使品牌更具活力和生命力。品牌本身是一個具有文化屬性的概念，文化是品牌識別固有的一面，它是品牌的主要動力。品牌是企業文化的標志，其內涵包括了企業文化的方方面面。品牌文化的建立與運營離不開企業文化的支持和依托。品牌的物質基礎是產品，品牌的精神力量是企業文化。企業文化是品牌的靈魂。例如海爾品牌給人的感覺是一種優質、真誠和負責，其企業文化也是以真誠、創新為核心。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現在改為了“山高人為峰”，這與企業文化的內涵是非常一致的，而且更凸現出了人文氣息。

企業文化是以企業精神、經營理念為核心的獨特的思維方式、行為方式和企業形象，企業的文化系統包括企業理念文化系統、行為文化系統和視覺文化系統。文化系統的識別是品牌文化的核心要素。企業文化強調MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過企業文化的識別，品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費者結合成一個文化整體。

品牌是文化的載體，文化既是凝結在品牌上的企業精華，又是滲透到品牌經營全過程、全方位的理念、意志、行為規范和群體風格。企業文化通過產品、品牌將視野擴展到整個文化領域，以對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將文化效應轉化為市場效應和經濟效益。企業未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業間高層次的競爭。企業必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優勢的企業及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。

品牌本來就是一種文化空間，相應的也是市場空間，而市場的核心又是消費，消費的本質內涵是文化，人們在消費品牌的同時，也在消費著文化。企業經營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，品牌蘊含的文化只有與消費者所屬的文化相適應、相一致，才能得到消費者對品牌的認同，才能引起消費者與品牌的共鳴，消費者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化成了消費欲望和購買行為的主宰。

品牌是企業文化與品牌文化的整合點，企業文化通過品牌的升華，企業文化的發展和品牌建設是品牌經營所追求的最高目標，是企業發展的最高境界。

2．兩者的區別

(1)企業文化與品牌文化的核心含義不同。企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。比如可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經營理念，只是在向社會和消費者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產品。

(2)企業文化與品牌文化的作用不同。企業文化是對內的，主要是為了明確企業的生存與發展指導原則，并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規范體系，以此提升企業管理水平。但一個優秀的企業文化，不僅對企業管理有幫助，也具有了品牌效應。我們發現，那些成功的企業越來越把自己的成功歸結于公司的文化，關于這些企業的優秀文化的報道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用，海爾的企業文化為海爾帶來了多少無形價值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽度？沒有人作過統計，但假如請人來作評估，相信是一筆非常大的收益。所以，我們不能否認企業文化能夠推動企業形象的提升，增強企業的美譽度，這一方面可以為公司作很多免費的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優秀的人才。為什么海爾的薪水不高，工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優秀畢業生？文化和企業形象起的作用是非常大的。

品牌文化是品牌與文化的有機融合。品牌文化的作用是為了打造企業的品牌，主要應該是營銷治理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念，但不是一樣有很多優秀的品牌嗎？之所以現在越來越多的企業提出品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關注。全球化進程暴露出一系列的文化沖突問題，不同企業并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯想收購IBM的PC事業部的要害問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題。現在世界級的優秀品牌，往往誕生在那些西方發達國家，這些企業進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。

(3)企業文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設方法差別很大。首先表現在負責的部門不同，溝通協調工作比較難。在企業里，負責企業文化建設和負責品牌建設的部門往往是兩個部門，所以這里的溝通協調工作很難，營銷人員認為企業文化與品牌文化關系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。其次，品牌文化的塑造就像是戀愛，而企業文化的塑造像是婚姻。談戀愛的時候，你希望盡量多地展示自己優秀的一面，從而引起對方的注意和好感。首先你要選好對象，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個人的身高、相貌、人品、個性、收入等等方面，這就是對比和選擇。當你看到琳瑯滿目的洗發水品牌，你會如何選擇？你肯定要根據你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進行挑選。比如你準備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個品牌？功能都差不多，價格也都相差不大，關鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺，有時候你很難說出為什么要選擇這個牌子，但是這個品牌已經對你進行了潛移默化的影響，這個品牌所體現的個性、品味非常符合你的情感和感覺，于是，你產生了好感，選擇了這個品牌，開始了“交往”。當你使用了這個牌子一段時間，如果功能不好，你會失望，拒絕跟它繼續“交往”，如果滿足你的預期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠度。但是企業文化的塑造，更像是一場婚姻，用佛家的一句話來形容非常恰當，即“如人飲水，冷暖自知”。每個員工對企業文化都有自己的理解，如果他認同，可能就會激發他的工作熱情，如果他不認同，那文化對于他來說，就是一種形式而已。員工加入一個企業，他看重的無非是三個方面：首先，這個崗位能給我帶來多少收入，這是物質的，也是經濟基礎；其次，就是這個企業的氛圍我喜歡不喜歡，我與領導、同事的關系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來的職業生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關系，如夫妻兩個人一樣，其實不是每天都憧憬未來，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對于企業文化的感受，主要還是靠他在實際工作中的體驗，一些小事就形成了他對公司文化的看法。

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