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品牌特許經營的優劣勢

對于特許商來說,品牌特許經營模式的主要優勢有:①特許商可以利用特許經營,實行大規模的低成本擴張,品牌授權對特許人來說是小投入、高收益,由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作,因而本身所必需處理的員工問題相對較少,公司只需動用少量的人力、物力、財力即可從被許可方那里穩定地獲取利潤;②由于特許經營是對成熟的模式進行復制,公司依靠該模式進行品牌擴張所承擔的市場風險與經營風險相對較小,特許商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規模,既可賺取合理利潤,又不涉及高資本風險,更不必涉及加盟商的日常管理瑣事,特許商不擁有加盟商的資產,保障資產安全的責任完全落在資產所有人的身上,特許商不必承擔相關責任;③該模式有利于公司利用被授權公司對于當地市場的了解與資源等各種有利條件進一步鞏固品牌市場。

對于加盟商來說,品牌特許經營模式的主要優勢有:①加盟商由于承襲了特許商的聲譽,在開業、創業階段就擁有了良好的品牌和形象,使許多工作得以順利開展,否則自創品牌并借助于強大廣告攻勢等方式來推廣品牌將是一大筆開支;②加盟商能分享規模效益,如采購規模效益、廣告規模效益、經營規模效益、技術開發規模效益等;②加盟商還能避免市場投資風險,投資一家業績良好且有實力的特許商,借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系統,其風險將大大降低;③加盟商還可從特許商處獲得多方面的支持,如培訓、選擇地址、資金融通、市場分析、統一廣告、技術轉讓等,降低了學習和管理成本。

對于消費者來說,品牌特許經營模式的主要優勢有:由于品牌特許加盟店的品牌知名度和美譽度高、管理規范、定位準確,因此營銷組合常能較好滿足目標消費者的需求,從而大受消費者歡迎。

當然,該模式也會為公司經營帶來一定的風險。在特許經營中,特許者和加盟商之間是利益共同體,“一榮俱榮,一損俱損”,如果被授權公司對授權品牌運營不當,會導致公司的品牌急劇貶值,進而影響特許商和加盟商的發展。另外,雖然公司可以通過特許經營來獲利,但與公司自行運作品牌相比,其利潤一般要低得多。

2005年,曾經風靡大江南北的掉渣兒燒餅,短時間內相繼關門,暴露出餐飲業無序加盟帶來的苦果。在迅速擴張中,掉渣兒燒餅采取了連鎖加盟的形式。從掉渣兒燒餅的連鎖經營過程來看,推行連鎖加盟的經營者看重短期利益,急功近利的成分較多,加盟的門檻設置過低,授權過濫,只是注重對加盟數量上的擴張,而缺少質量上的提升,難免使加盟店泥沙俱下、魚龍混雜,導致無序競爭、分散經營,從而使掉渣兒燒餅迅速“降溫”。

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