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把品牌作為傳播學(xué)的研究對象,或者說從傳播學(xué)的角度來加以研究和審視“品牌”,已經(jīng)成為傳播學(xué)研究的一個重要課題。余明陽教授和舒詠平教授是品牌傳播研究方面的“先行者”,他們在《論“品牌傳播”》一文中對品牌傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了比較深入的思考:品牌傳播是種操作性實務(wù),即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段,以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度;而對品牌傳播的基礎(chǔ)規(guī)律、方式方法的探討總結(jié)則構(gòu)成品牌傳播“學(xué)”的內(nèi)容。這一表述不僅提出了品牌傳播是種操作性實務(wù),傳播的手段是廣告、公共關(guān)系新聞報道、人際交往、產(chǎn)品和服務(wù)的銷售,而且指出傳播的目的在于最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。應(yīng)該說這是從品牌傳播的手段和目的角度對品牌傳播概念所做的表述。之后余明陽教授又在《品牌傳播學(xué)》一書中指出,所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流,最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。

筆者認(rèn)為,品牌傳播的概念也可以這樣簡單地表述,即品牌傳播就是品牌信息的有效傳遞或品牌信息系統(tǒng)的有效運行。這是因為任何一種傳播都是對某種信息的傳遞,或者說傳遞信息是傳播的本質(zhì)所在。至于說傳播的手段,不管是通過廣告、公關(guān)、新聞,還是通過人際交往、產(chǎn)品(服務(wù))銷售,說到底都是對信息的傳遞。同時,作為傳播手段重要組成部分的傳播媒介也是隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展的。比如,過去用“實物”、“招牌”、“幌子”作為媒介, 后來有了報刊、廣播、電視,現(xiàn)在又有了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視等,不管傳播信息的手段是什么,媒介的存在形式如何變化,傳遞信息這一本質(zhì)始終不變。當(dāng)然,這里并不是說傳播手段不重要,恰恰相反,對傳播手段的研究是傳播學(xué)非常重要的內(nèi)容之只不過,兩相比較,就傳播的本質(zhì)而言,傳遞信息這一點顯得更為根本一些。換句話說,不管傳播的手段是什么,沒有傳遞信息就無所謂傳播,沒有傳遞品牌信息也就無所謂品牌傳播。

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品牌傳播的內(nèi)涵