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建立品牌美謄度的策略

品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等各方面的較量之后進(jìn)入的一個(gè)新階段。品牌與產(chǎn)品不同，它強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和全面性，它能夠體現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等各方面的綜合優(yōu)勢(shì)。

品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，企業(yè)必須系統(tǒng)地改善整體運(yùn)作才能有效促進(jìn)品牌升級(jí)：從提高品牌知名度到提高品牌美譽(yù)度，直到建立品牌忠誠(chéng)度，最大限度地發(fā)現(xiàn)和吸引新的潛在顧客，并能夠持久地留住顧客。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

1．高品質(zhì)的產(chǎn)品自己說話

這里的產(chǎn)品品質(zhì)是廣義的概念，不但包括了產(chǎn)品質(zhì)量，還包括了產(chǎn)品外延概念中的所有元素，如功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等等。

有一個(gè)家具廠商夸自己桌子質(zhì)量好時(shí)說他的桌子從五層樓；扔下去都不會(huì)被摔壞，針對(duì)于此，營(yíng)銷專家說：“消費(fèi)者購(gòu)買你的桌子不是為了從五層樓扔下去。”的確，消費(fèi)者買桌子子擺在房間里能夠增加房間的美感，展示出主人的個(gè)性和身份。除此之外，也許消費(fèi)者還希望萬一這張桌子尺寸不合適，商家能夠毫無怨言地提供退換服務(wù)。

在這方面，海爾堪稱典范。

許多購(gòu)買海爾產(chǎn)品的人一定都有過這樣的經(jīng)歷：產(chǎn)品買回家之后剛剛調(diào)試完畢，家里的電話鈴聲就響起來，是海爾售后服務(wù)部打來的，他們?cè)儐柡柕漠a(chǎn)品顧客是不是用得習(xí)慣，有沒有問題等等。

一個(gè)簡(jiǎn)單的問候電話，卻讓消費(fèi)者感覺到了海爾的細(xì)心和可信賴，他們會(huì)向自己的親友訴說自己的經(jīng)歷，這樣海爾高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)就通過消費(fèi)者的口頭傳頌，在消費(fèi)者心中樹立了很高的美譽(yù)度。

相反地，許多企業(yè)重金打造的品牌形象卻因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品有問題而中途夭折。

2．不要讓不滿留在消費(fèi)者心中

一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品滿意，他可能會(huì)向自己的10個(gè)親友提起；如果對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品不滿意，他可能會(huì)向100個(gè)親友訴說。因此，企業(yè)一定不能對(duì)消費(fèi)者的不滿聽之任之，必須盡快消除，否則，將會(huì)極大損害自己品牌的美譽(yù)度。國(guó)際權(quán)威研究機(jī)構(gòu)經(jīng)過深入調(diào)查研究得出了這樣一些結(jié)論：“把客戶的滿意度提高5個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”，“一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿意客戶高出6倍”。

但是，并不是所有有不滿的消費(fèi)者都會(huì)讓企業(yè)獲知他不滿的信息。因?yàn)閾?jù)統(tǒng)計(jì)，10個(gè)心中有不滿的消費(fèi)者中，大概只有2-3個(gè)會(huì)向企業(yè)進(jìn)行投訴，他們只會(huì)告訴自己的親友。因此，消除消費(fèi)者的不滿是企業(yè)提高品牌美譽(yù)度的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。

(1)為消費(fèi)者提供便利的投訴渠道。例如，為方便消費(fèi)者直接和廠家聯(lián)系，開通800免費(fèi)投訴電話，隨時(shí)了解并研究消費(fèi)者的意見和呼聲，采取改進(jìn)措施，以提升品牌美譽(yù)度。

(2)選擇素質(zhì)高、信譽(yù)好、責(zé)任心強(qiáng)的中間商和維修商。企業(yè)只能把他的生產(chǎn)基地放在一個(gè)或幾個(gè)城市，要把自己的產(chǎn)品銷售到全國(guó)的每一個(gè)城市，因此，企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更多的是依靠大量的中間商建立的，企業(yè)的售后服務(wù)和維修必須有專門的維修商。在企業(yè)的眼中，中間商和自己是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，但是在消費(fèi)者的眼里他們卻是一個(gè)整體。每一個(gè)中間商和維修商都是直接代表企業(yè)的，如果他們的素質(zhì)、信譽(yù)和責(zé)任心不能令消費(fèi)者滿意，這種不滿意就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放泼雷u(yù)度的降低。因此。企業(yè)在建立自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，必須選擇素質(zhì)高、信譽(yù)好、責(zé)任心強(qiáng)的中間商和維修商，讓他們的服務(wù)使消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中遇到的不滿，能夠在距離消費(fèi)者很近的地方很方便地解決。

3．注重塑造企業(yè)形象

產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等各個(gè)方面構(gòu)成了企業(yè)形象。這里，要特別介紹建立綠色企業(yè)形象。自從1996年國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)組織ISO頒布了IS014000系列的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后，全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速傳播推廣開來。

綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運(yùn)而生。綠色企業(yè)產(chǎn)品可以提高資源的利用率，無污染、無公害、有益健康，符合消費(fèi)者利益，受到消費(fèi)者喜愛和歡迎，同時(shí)，幫助企業(yè)擺脫了高投入、高消耗的粗放型增長(zhǎng)模式，使企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。綠色企業(yè)形象以社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重人類生存環(huán)境的優(yōu)化和保護(hù)的高素質(zhì)企業(yè)形象，是企業(yè)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然要求。

海爾集團(tuán)具有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，產(chǎn)品具有過硬的環(huán)保質(zhì)量。并通過了國(guó)際IS014000環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，樹立了美好的綠色企業(yè)形象，提升了品牌的莢譽(yù)度，不僅在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中成為大鱷，在國(guó)際市場(chǎng)也享有良好的聲譽(yù)。

適當(dāng)參與社會(huì)公益事業(yè)是企業(yè)樹立自身形象的又一個(gè)好方法。公益事業(yè)沒有直接的利潤(rùn)回報(bào)，但是表現(xiàn)的是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在消費(fèi)者心中，一個(gè)具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)一定會(huì)是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)任、對(duì)用戶負(fù)責(zé)任的企業(yè)，相應(yīng)的企業(yè)的形象就得到了認(rèn)可，自然，美譽(yù)度也會(huì)水漲船高。

4．廣告適度夸張而不能夸大

有一則在國(guó)際廣告節(jié)上得獎(jiǎng)的廣告是這樣的：

廣告產(chǎn)品是某個(gè)品牌的吸塵器。女主人拿出吸塵器準(zhǔn)備吸取地上的灰塵雜物，而此時(shí)樓下的男主人正坐在沙發(fā)上全神貫注地欣賞一部影片。樓上的女主人打開吸塵器的電源，把吸塵器的吸口對(duì)準(zhǔn)地面的剎那，樓下的男主人一下子被吸到天花板上，并且隨著吸塵器的移動(dòng)而前后左右移動(dòng)。女主人關(guān)掉吸塵器的瞬間，樓下的男主人摔落到沙發(fā)上。緊張解除了，緩口氣再繼續(xù)欣賞影片，可是還沒等他坐穩(wěn)，就又一次被樓上的吸塵器吸上了天花板。如此反復(fù)幾次，屏幕上打出了該品牌的字幕，并配以旁白。

這則極其夸張的廣告給人留下了深刻而美好的印象，沒有人會(huì)真的以為把這個(gè)品牌的吸塵器買回家就可以跟樓下的鄰居玩這種游戲，但是放眼我們的生活，很多廣告卻是夸大而不是夸張：

房地產(chǎn)廣告中說是五分鐘路程其實(shí)是前有警車開道后有保鏢護(hù)駕、時(shí)速高達(dá)180公里每小時(shí)計(jì)算的結(jié)果。整版的報(bào)紙廣告在宣揚(yáng)水景住宅而實(shí)地考察后你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的水景原來竟然是附近的一條臭河溝。

廣告是允許存在一定的夸張，這樣可以讓你的廣告吸引消費(fèi)者的注意力，更方便地被記住。但是，它是不允許夸大的。隨意夸大的廣告只能讓消費(fèi)者感覺到上當(dāng)受騙從而使自己臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，至于品牌美譽(yù)度就更無從談起了。

這其中包含了一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的問題。你的產(chǎn)品廣告其實(shí)就是一個(gè)承諾，而夸大的廣告是不能兌現(xiàn)的承諾，理所當(dāng)然地，社會(huì)，一個(gè)沒有信用的企業(yè)，靠什么贏得消費(fèi)者的信賴和贊譽(yù)呢?張瑞敏曾說：企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。只有持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客對(duì)品牌的信任，才能建立良好的企業(yè)信譽(yù)，從而提升品牌美譽(yù)度。因此，企業(yè)需慎重提供產(chǎn)品承諾和服務(wù)承諾。一旦提供了產(chǎn)品承諾和服務(wù)承諾，就要言出必行，兌現(xiàn)承諾。

5．滿足特殊消費(fèi)個(gè)體的特殊需要

每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)銷售過程中都會(huì)遇到這樣那樣的特殊消費(fèi)個(gè)體和特別消費(fèi)事件。也許有的企業(yè)認(rèn)為安撫這樣的特殊消費(fèi)個(gè)體、解決特殊消費(fèi)事件是費(fèi)力不討好的事情，因?yàn)樗淮碇髁鳌Ｊ獠恢咨茖?duì)待特殊消費(fèi)個(gè)體和處理特殊消費(fèi)事件，將會(huì)成為塑造企業(yè)美譽(yù)度的絕好契機(jī)。

依然以海爾為例。海爾的客服部曾經(jīng)接到投訴說他們的洗衣機(jī)在洗東西的時(shí)候，出水管老是堵上，導(dǎo)致洗滌過程不能順利進(jìn)行。海爾經(jīng)過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行投訴的消費(fèi)者是四川地區(qū)的一些農(nóng)民，他們用來洗滌的不是普通的衣服，而是地里出產(chǎn)的紅薯，帶著大量的泥土，自然就很容易堵塞出水管了。但是，海爾接下來做的不是向消費(fèi)者簡(jiǎn)單解釋一下是由于他們使用不當(dāng)造成故障，而是針對(duì)他們的這種需求，發(fā)動(dòng)研發(fā)部門在很短的時(shí)間內(nèi)推出了專門可以用來洗滌紅薯等農(nóng)作物的洗衣機(jī)，受到了四川農(nóng)民的極大歡迎。

也許，這些洗衣機(jī)投放市場(chǎng)后，并沒有為海爾帶來多少直接利潤(rùn)，但這件事情卻成為許多人津津樂道的關(guān)于海爾真誠(chéng)向所有消費(fèi)者提供熱情、周到的服務(wù)的典型案例，讓更多的人知道并記住了海爾。這種無形價(jià)值是無法用數(shù)字來衡量的。

6．加強(qiáng)公關(guān)建設(shè)，建立良好的公共關(guān)系

廣告是提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度最直接的方式，但是，由于允許它存在合理的夸張和事實(shí)上大量虛假?gòu)V告的存在，使得廣告很難幫助企業(yè)建立美譽(yù)度。公共關(guān)系正好可以填補(bǔ)廣告的這個(gè)空缺和軟肋。作為品牌傳播的一種重要手段，新聞公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，多角度地提升企業(yè)品牌價(jià)值。

企業(yè)之間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系所塑造出來的品牌力，對(duì)企業(yè)發(fā)展能夠起到巨大的推動(dòng)作用。

再者，良好的公關(guān)能力能夠讓企業(yè)在遭遇危機(jī)事件時(shí)，快速扭轉(zhuǎn)乾坤，反敗為勝，幫助企業(yè)把危機(jī)事件變成提高美譽(yù)度的良好契機(jī)。

現(xiàn)代城是位于北京CBD商圈的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在前期的銷售過程中，通過企業(yè)的各種努力，在北京乃至全國(guó)的房地產(chǎn)界建立了良好的品牌形象，有著很高的美譽(yù)度，銷售的火爆引發(fā)了無數(shù)同行的羨慕甚至嫉妒。正當(dāng)現(xiàn)代城準(zhǔn)備借勢(shì)進(jìn)入下一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，發(fā)生了一個(gè)意想不到的事件：幾乎是在一夜之間，首都的各大媒體都在報(bào)道關(guān)于現(xiàn)代城入住以后發(fā)生室內(nèi)氨氣傷人及由此引發(fā)的工作人員與業(yè)主發(fā)生糾紛乃至動(dòng)手的事件。

正當(dāng)人們開始向現(xiàn)代城投去懷疑的目光的時(shí)候,它的開發(fā)商紅石房地產(chǎn)有限公司憑借良好的公關(guān)能力卻把這種懷疑的目光轉(zhuǎn)變?yōu)橘澷p的目光。首先是總裁潘石屹在媒體上發(fā)表公開道歉信,向受傷業(yè)主表示誠(chéng)摯歉意,止住了人們的怒火,讓氣氛緩和下來;接著,聘請(qǐng)權(quán)威部門對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查,證明氯氣事件并非由于現(xiàn)代城的施工違反規(guī)范導(dǎo)致;最后,接受業(yè)主退房,給受影響的業(yè)主家安裝除氡設(shè)備,對(duì)受損業(yè)主進(jìn)行賠償和補(bǔ)償,并且數(shù)額大于業(yè)主的實(shí)際損失和預(yù)期數(shù)額。整個(gè)過程都通過媒體的連續(xù)報(bào)道展示給大眾。最終,使得這次原本可能極大損害企業(yè)形象和美譽(yù)度的事件成為進(jìn)一步樹立企業(yè)形象的契機(jī),也因此,才有了今天建外SOHO的輝煌。

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