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品牌與產品

品牌與產品既有聯系又有區別。沒有好產品，品牌就缺乏應有的堅實根基：但有了好產品，卻不一定就能成為好品牌，這是品牌與產品關系的理性認識。它們之間的異同主要體現在以下幾個方面：

(1)品牌以產品為物質載體實際經營中，產品不一定必須有品牌，但是在每一個品牌之內卻都有產品，產品是品牌的基礎。沒有好的產品，用于識別商品來源的品牌就無以存在。一種產品只有得到消費者的認可，才能使標定在該產品上的品牌得以存活。品牌以產品為載體，品牌是產品與消費者之間的關系。由于產品是生產經營的直接結果，它決定于企業自身，所以，品牌又被理解為是企業與消費者之間的關系。正確認識品牌以產品為載體是品牌經營的先導。

品牌不僅代表著一系列產品屬性，而且還體現著某種特定的利益，如功能性或情感性利益等。

品牌代表著銷售者對交付給購買者的產品特征、利益和服務等的一貫性承諾。品牌的傳播，就是企業以各種各樣的富有感染力的信號向廣大消費者宣傳這種承諾，消費者接受信息，通過購買、消費該品牌標定下的產品，感受這種承諾的存在與否。

所以品牌的屬性以及品牌給消費者帶來的利益，都源于它所標定下的產品，可見，品牌以產品為客觀基礎，以產品為物質載體。

(2)產品質量影響品牌的競爭力品牌以產品為載體，產品的質量直接關系到消費者在消費產品時獲得的效用，關系到品牌運營企業對消費者的承諾能否兌現，關系到品牌品質形象的好壞，因而直接影響著品牌在市場中能否存活。如果品牌的產品質量不能令消費者信賴，那么，該品牌就會逐漸甚至迅速地丟失其市場競爭力，進而丟失其市場占有率。

(3)產品有市場生產周期，成功的品牌則持久不衰史蒂芬．金說過，產品很快會過時落伍，而成功的品牌則是持久不衰。產品的市場生命周期是指產品從進入市場到退出市場為止所經歷的全部時間。產品進入市場是市場生命周期的開始，產品退出則標志著市場生命周期的結束。產品之所以在市場上的壽命有限，是科技進步、需求變化與市場競爭的必然結果。

產品的市場生命周期理論，揭示了產品更新換代是科學技術支持下市場競爭的必然，是新產品開發的理論基礎。也就是說，產品有市場生命周期，就預示著產品要更新換代、產品要不斷創新。產品不斷地推陳出新，是企業贏得消費者認可和忠誠的重要條件，也是市場競爭中最為有效的手段之一。由于產品是品牌的載體，新產品的層出不窮使得品牌賴以存活的基礎得以確立，或者說，正是因為產品的這種不斷更新換代，不斷地推陳出新，才使得品牌能夠永遠地延續下去。

(4)產品是具體的，品牌是抽象的精神象征史蒂芬·金曾說過：。產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。”更具體地說，產品是具體的，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅：產品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖等等。品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和，它傾注了消費者的情緒、認知、態度及行為。例如，產品是否有個性、是否足以信賴、是否產生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托，是否是生活中不可缺少的。

同樣的產品，貼不貼品牌標簽對消費者而言意義完全不一樣，同樣是西服，它們的使用功能是一樣的。但若西服上印有。皮爾·卡丹。、“雅戈爾?；颉４缶S。的標志，穿著者就會有一種莊重與高雅、灑脫的感覺。可見品牌不同，會帶給消費者截然不同的心理感受和個性體驗，品牌帶給消費者的意義遠遠大過產品本身。消費者更愿意購買有品牌的產品和服務，并愿意付出更多的代價——品牌讓產品升華，而產品則僅僅是產品而已。

顯然，當產品之間的差異性趨于同質化時，品牌將取代產品本身的使用功能，是提供消費者購買的理由與保證。產品與產品的競爭就變成了品牌與品牌的競爭。

從產品到品牌需要企業的經營者、品牌管理人員、品牌營銷人員、消費者以及時間等多方面的錘煉與打造。企業重在保證產品品質與功能，營銷人員和廣告企劃人員則負責賦予產品某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、身份、價值、地位或意義等附加信息，井將此附加信息通過整合的傳播方式，有效地傳遞給目標消費群體。消費者經過一定時間的認知、感覺、使用經驗后，形成對產品的感受與印象，對依附產品的附加信息產生認同、信賴等正面的認知、態度與行動，產品才能真正成為一個品牌。

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