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品牌化決策

今天，品牌化的發(fā)展是如此迅速，以至今日很少有產(chǎn)品不使用品牌。一般的螺帽和螺絲被包裝在有經(jīng)銷商標簽的玻璃紙內(nèi)，汽車部件火花塞、車胎和過濾器分別標有汽車制造商的品牌名稱。新鮮食品——如雞肉和雞蛋，也冠以品牌名作廣告宣傳。

在有些情況下，一些日常消費品和藥品又回到了不用品牌的狀態(tài)。在20世紀70年代的初期，著名的法國家樂福公司(Carrefour)在其大賣場推出一系列“無品牌。的商品，也即無品牌、包裝簡易、不太昂貴的普通商品。這些產(chǎn)品一般都在超級市場銷售，它們提供標準質(zhì)量或者較低質(zhì)量的產(chǎn)品，其售價可能低于在全國范圍內(nèi)做廣告的品牌產(chǎn)品的20％一40％，低于有金屬標記品牌產(chǎn)品的10％一20％。這些產(chǎn)品之所以售價較低，是因為使用的產(chǎn)品配料質(zhì)量較低，用于產(chǎn)品的標簽和包裝費用較少，以及產(chǎn)品的廣告宣傳費用壓到了最低限度。不過，這些產(chǎn)品足以滿足消費者的需要，因此，購買這種產(chǎn)品的消費者一般都會打算重復(fù)購買。正因為如此，食品、家庭用品和藥品等行業(yè)所出現(xiàn)的無品牌產(chǎn)品對售價較高的品牌產(chǎn)品構(gòu)成了嚴重的威脅，并成為弱品牌的一大挑戰(zhàn)。

全國性品牌產(chǎn)品已用多種方式與未注冊產(chǎn)品展開了角逐。藥品公司推出了“戰(zhàn)斗”牌藥品。該產(chǎn)品的質(zhì)量低于公司高質(zhì)量的產(chǎn)品線，但高于未注冊產(chǎn)品的質(zhì)量，并以具有競爭性的價格出售。一些消費品公司引進新的產(chǎn)品線提供有競爭力的低質(zhì)量產(chǎn)品。其他公司干脆用降價的辦法來與未注冊產(chǎn)品開展競爭。

建立品牌要付出成本一--4g裝費、標簽費和法律保護費——并且如果該品牌被證明不為消費者所歡迎和接受，就還得承擔風險，那么，為什么企業(yè)還要使用品牌呢?這是因為使用品牌給企業(yè)帶來一些好處：

．有了品牌名稱可以使企業(yè)比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。例如，亞大啤酒公司接到一份訂單，指定要購買100箱虎牌啤酒，而不是訂購一些“你們的比較好的啤酒。—語意不詳?shù)挠唵巍＜偃缲浳镅b運發(fā)生差錯的話，企業(yè)則可較容易地通過追蹤訂單去糾正差錯，或者假如消費者抱怨時，就較容易找出啤酒變質(zhì)的原因。

．企業(yè)的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。

·品牌化給了企業(yè)這樣一個機會，即吸引忠實的和有利于公司的顧客。品牌忠誠使企業(yè)在競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。

·品牌化有助于企業(yè)細分市場。取代只推銷一種洗發(fā)水的做法，花王公司可以提供五種品牌以上的洗發(fā)水，每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細分市場。

．強有力的品牌有助于建立企業(yè)形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商及消費者的信任和接受。

有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營，識別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標準，增強購買者的偏好。消費者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質(zhì)量差別，更有效地購貨。

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