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超越廣告創建品牌

創建品牌的主要任務是創造視覺形象，建立品牌聯想和品牌差異，發展與消費者的深度關系。完成這些使命的手段不僅僅依靠廣告，可運用其他工具來實現品牌的創建。

(一)超越廣告創建品牌的工具

經過長久的和越來越多的廣告轟炸，消費者開始對廣告持懷疑態度。某消費者研究顯示，在英國只有16％的人承認他們注意過商業廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認為廣告讓人討厭。只有1乃的消費者能容忍和信任廣告。運用廣告之外的工具創建品牌的必要性越來越重要。

1．通過贊助活動來創建品牌。贊助擔負著品牌與特定事物之間的商業聯系，是通過出資保證某項活動正常運行的一種商業行為，如運動賽事、一支球隊、一項事業、藝術、文化活動、公益、道德行為或是娛樂等。如波導對遼寧足球隊的贊助，或是農夫山泉對希望工程的贊助。最早的贊助活動是Bovril這一品牌在1898年就出資贊助了諾丁漢森林(NottinghamForest)足球俱樂部，吉列在1910年贊助籃球運動，可口可樂贊助了1928年的奧運會。近幾年來贊助在品牌創建過程中所起的作用也得到了顯著的提高。根據芝加哥IEG的關于贊助活動的報告，2000年北美用于贊助活動的金額估計超過70億美元，其中大約67％用于體育運動，還有19％用于娛樂觀光和節日或是商品交易會等活動，8％用于事業贊助，剩下約6％用于贊助藝術活動。全世界用于贊助活動的費用估計約為北美的3倍。而已報道的絕大多數的贊助活動在與之相關的廣告、促銷以及其他方面所獲得的利潤可能是其費用的1—3倍。

贊助除了表現產品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因為贊助強調的是使人們能夠更深層次地、更徹底地了解品牌，強調品牌的現代感以及品牌與消費者之間的聯系。由此說明，贊助不僅僅是借助它的廣告傳播作用，運用于品牌創建中有其更獨特的優點，如圖16-3所示。贊助的主要目標通常是為品牌創造展示的機會和建立品牌聯想。另外還有4個有利于品牌創建的內容與贊助的選擇和評估密切相關：為創建品牌調動起組織的積極性；為消費者提供有關的經驗；推介新產品或是新技術以及將品牌活動與消費者聯系起來。

2．通過網絡來創建品牌。早期的品牌創造者把網絡看成是另一種廣告媒介，因而出現在網頁上的盡是些消極的橫幅廣告，網絡傳播的效果很差。在如今的網絡環境下，受眾扮演十分積極的角色，這種主動而非被動的觀念改變了一切。受眾心里有一個功能性的目標，即從網絡上尋找信息、娛樂和交易。網上創建品牌的工作如果迎合這種理念，參與和體驗所帶來的作用遠比通過電波媒體廣告創建整個品牌所發揮的作用更強有力。正因為網絡可以參與和體驗，網絡就具有了一些獨特的個性。首先，網絡是互動的而且讓人深陷其中；其次，網絡提供最新，最豐富的信息，特別是那些有深度、在其他地方找不到的信息；再次，網絡是個人化的從而使大批量地量身定做信息成為可能。我們可以充分利用網絡的這些優勢在網絡上打造品牌。

利用網絡來打造品牌，最有用的工具是網站及廣告和贊助的內容。另外，企業局域網、顧客互聯網、網絡公關和電子郵件這四種也是很重要的工具。一個專門為品牌設立的網站可能是最具威力的創建品牌的工具。它可以根據對品牌的不同需要及品牌與顧客間的關系合理安排內容，同時還可以匯集所有的網絡的力量來創造和加強品牌聯想。網絡上的橫幅廣告和其他付費的、出現在網上的視覺形象、信息和活動創造視覺聯想，同時也吸引人們點擊進入各具體網站。一個品牌也可同時贊助第三方網站發布內容和信息，如目錄信息、游戲等，贊助加強了與另一品牌的聯系，同時在互聯網上占有一席之地。通過局域網，在企業組織內部或者合作者之間傳播品牌識別可以使每個人都知道并關心品牌的內涵。企業開辟一部分局域網給客戶，可以使他們與公司的內部系統聯系起來。網絡公關可以有效解決品牌無法控制的網絡交流問題。通過電子郵件的交流，網站不僅可以和顧客之間建立起一種聯系，同時還可以提醒顧客記住品牌及與品牌的關系。

(二)超越廣告創建品牌的原則

在利用這些超越廣告的工具進行品牌創建時，企業應把握好以下這些原則：

1．要詳細說明企業品牌的品牌識別、價值取向和定位。網絡就可以直接支持品牌的核心識別，如可口可樂站點上就有個分支，引導訪問者可以看到最酷、最新、最好玩的東西，這3點正是可口可樂的核心識別要素。它的“輕松終端”允許訪問者自由作曲或復制“永遠的可口可樂”這支歌。支持品牌識別的是價值取向和品牌定位。價值取向說明了品牌將要傳播的功能性、情感性和自我表現型利益，這是與消費者建立關系的出發點。品牌定位是改變形象以適應品牌識別的前提，它發揮著指南針的作用。品牌定位因此必須集中焦點。

2．品牌創建活動要與品牌產生關聯。正如傳統意義上的依靠廣告來打造品牌時，也要反復強調這一點，廣告要有好的創意，但決不能讓消費者僅僅投入到廣告的創意之中而忽略了廣告背后的品牌。

3．品牌創建計劃要突出原創性和實質性。可口可樂網站最初的設計和好多普通的網站差不多，沒有什么特色，也沒有投入很多精力，當然也沒有帶來多少人氣。重新設計后專門針對年輕一族的煥然一新的F1ash版，馬上便贏得了年輕消費者的喜愛。

4．發現消費者的動心之處，架起品牌與消費者之間的橋梁。像耐克的“JUStdo廠，雀巢的“味道好極了”，酷兒的“好喝就說Qoo"。

5．要找到品牌的驅動性理念。驅動性理念是品牌與消費者產生共鳴的媒介。驅動性理念可以來自消費者，也可以來自品牌本身，如品牌個性、符號、產品等。

6．讓消費者介人品牌創建過程。戴爾選擇讓消費者自己來設計自己的電腦款式取得了很大的成功。耐克城的扣籃活動，阿迪達斯街頭挑戰賽都是精心設計供消費者參與的活動，哈雷摩托車的“哈雷迷”俱樂部不僅提供了“哈雷迷”之間交流的機會，同時還讓他們加入了一個志趣相投、目標相近的社團。

7．要像可口可樂、雅虎、阿迪達斯那樣以多種創建品牌的方式包圍消費者。如世界杯上的阿迪達斯“飛火流星”球，阿迪達斯三人街頭挑戰賽，阿迪達斯旗艦店等讓消費者無時無刻都能感受到它的存在。

另外，在品牌的創建過程中還要為品牌選擇一個能讓企業品牌脫穎而出的恰當的訴求點。

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