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品牌擴(kuò)張與品牌核心價(jià)值的定位息息相關(guān)

作為促使品牌增值的戰(zhàn)略工具，企業(yè)在進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位時(shí)，要考慮長(zhǎng)期利益，不要為了短期利益而把核心價(jià)值定位于品牌的功能性價(jià)值屬性上。尤其是當(dāng)品牌已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)影響力以后，要不失時(shí)機(jī)地挖掘品牌文化、豐富品牌的內(nèi)涵，把品牌核心價(jià)值引向更高的層次，即從原先的功能性價(jià)值屬性發(fā)展到情感屬性、自我表現(xiàn)屬性等心理性價(jià)值屬性上，用品牌的形象和品牌文化與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

如果將品牌的核心價(jià)值定位于功能性價(jià)值屬性上，一方面，這種定位很容易被侵占，不利于品牌價(jià)值的增值。正如大衛(wèi)·艾克所言，“定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)者容易出局，但要與惠普和通用電氣這樣以價(jià)值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。”另一方面，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入重視“情緒價(jià)值”勝過“功能價(jià)值”的時(shí)代，亦即感性消費(fèi)時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，為消費(fèi)市場(chǎng)提供了大量可供選擇的商品，產(chǎn)品的功能、性能、可靠性等問題在現(xiàn)代技術(shù)條件下已不成問題，消費(fèi)者的核心價(jià)值需求已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的個(gè)性化、知名度等心理性價(jià)值屬性的需求。因此，如果將核心價(jià)值定位于功能性價(jià)值屬性上，就會(huì)同消費(fèi)者目前的核心價(jià)值需求背道而馳，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，該品牌無疑會(huì)處于劣勢(shì)地位。反之，如果將品牌的核心價(jià)值定位于心理性價(jià)值屬性上，一方面不僅為品牌建立了強(qiáng)大的壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，以抵御競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，定位于心理性價(jià)值屬性上的品牌具有較強(qiáng)的涵蓋性和延伸力，容易被應(yīng)用于企業(yè)不同類別的產(chǎn)品上，有利于未來的品牌延伸。

在進(jìn)行品牌擴(kuò)張前，企業(yè)要首先明確品牌的核心價(jià)值定位于哪個(gè)層面，要深入分析品牌的核心價(jià)值是否支持將要進(jìn)行的品牌擴(kuò)張，以及在多大程度上支持該擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張要遵循已有的品牌定位中的核心價(jià)值要素，在擴(kuò)張中要強(qiáng)化并提升已有的品牌核心價(jià)值，不可在違背原品牌核心價(jià)值的情況下盲目地進(jìn)行品牌擴(kuò)張。否則，不僅不能通過品牌延伸使品牌增值，相反會(huì)損害原品牌的形象，降低原品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

位居世界５００強(qiáng)前列的美國(guó)通用電氣集團(tuán)（ＧｅｎｅｒａｌＥｌｅｃｔｒｉｃ，縮寫為ＧＥ），其業(yè)務(wù)領(lǐng)域十分廣泛，經(jīng)營(yíng)范圍遍及全球，產(chǎn)品和服務(wù)則涉及航空發(fā)動(dòng)機(jī)、能源、金融服務(wù)、安防系統(tǒng)、醫(yī)療影像設(shè)備、照明設(shè)備、媒體與娛樂、家電、軌道交通、水處理等眾多領(lǐng)域，是成功依靠品牌延伸提升競(jìng)爭(zhēng)力的典范。

ＧＥ之所以可以將品牌成功延伸到如此眾多領(lǐng)域，就在于其秉承“發(fā)明創(chuàng)造”的核心價(jià)值，所有業(yè)務(wù)都堅(jiān)持一個(gè)重要的理念，即充分發(fā)揮想象，為全球客戶和消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活。在“數(shù)一數(shù)二原則”的指導(dǎo)下，ＧＥ不斷創(chuàng)新，始終嚴(yán)格要求自己，努力為顧客提供國(guó)際一流、行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品和服務(wù)。ＧＥ更是將主題廣告語定為“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”（ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎａｔｗｏｒｋ），這與通用電氣“想象、解決、營(yíng)造、領(lǐng)先”的價(jià)值觀交相呼應(yīng)，形成了良好的品牌識(shí)別。這樣，ＧＥ就形成了位于精神層面上的、具有高度包容力的品牌核心價(jià)值，樹立了豐富、生動(dòng)的品牌形象，從而為其成功進(jìn)行多領(lǐng)域的品牌延伸奠定了重要基礎(chǔ)。

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