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品牌傳播——行為環境、心理環境

依據傳播活動中人類皮膚內外界限來劃分,環境可以分為行為環境和心理環境。

行為環境是指由人類自身皮膚之外的種種行為或活動所組合而成的影響傳播的情況和條件。心理環境是指由人類自身皮膚之內的種種心理活動所構成的情感狀態。

行為環境還可分為宏觀行為環境和微觀行為環境兩種。宏觀行為環境反映了較大區域(如國家、省轄區域、民族集中居住區、城市等)內價值觀念、文化習俗、宗教信仰、人口素質、人群關系、生活水準等社會狀況。它能決定大眾傳播媒介的規模、形態和媒介產品的內容、形式,因而對傳播活動具有規范、控制、調節的功能。所謂微觀行為環境,是指在相互接近的一群人(如報社、新聞部)之間共同形成的有一定約束力和規范性的行為準則、紀律制度以及相互信賴和睦共處的氣氛等綜合情況。這些綜合情況表現在傳播活動中,不僅能決定傳播者說什么、怎樣說,而且能決定受傳者聽什么、怎樣聽和怎樣做。今天,隨著信息社會的來臨和大眾傳播對生活的全面滲透,人類已經無法擺脫行為環境的影響和制約。

心理環境與行為環境之間的關系,既十分密切,又有區別。心理環境是在行為環境中形成的,是某種行為環境的內化;而某種行為環境的出現(如揭露某些社會腐敗現象),可能又是某些心理環境的集中反映。這樣,喜悅、憤怒、悲哀、痛苦、憐憫、歡樂等情感因素構成的心理環境,就必然要對信息傳播及其成效產生一定的影響。

在傳播過程中,不論是傳播者還是受傳者,總是力求保持內心的平衡、和諧和愉快,竭力抑制、擺脫那種傾斜的、矛盾的和悲苦的心境。傳播心理學的研究表明:傳播活動中的任何一種與該活動有關的愉快的情緒體驗,都能使這種活動強化,產生良好的效果;而不愉快的情緒只會抑制這種傳播活動。古人云“憂者見之而憂,喜者見之而喜。”傳播活動的參與者一旦形成愉快的心理環境,他不僅會給媒介及其產品一個高于實際的主觀評價,而且會給行為環境也抹上層瑰麗的主觀色彩,進而對自己所參與的傳播、接受活動進一步強化。相反如果他們出現不愉快的心境,那么他們就會給本來不錯的外在環境主觀地涂上灰色,對該活動給予較低的評價,進而抑制或削弱參與的積極性

但是,一個人心理環境中特殊能量的釋放、輻射,并不是有日的的和有針對性的,而是遭遇性、碰撞性和彌散性的;不是必然的,而是偶然的。營造和構筑良好的心理環境,對于優化品牌傳播活動、提高接受效果,都是至關重要的,千萬不要因小而失大。

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