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品牌經濟視角下企業商標戰略發展思路

來源：河南科技

作者：鄭富艷

1 提高商標戰略規劃意識，采取合適的商標戰略

首先，企業可以采取單一商標戰略。這種戰略的優點在于企業品牌架構簡單、管理方便、宣傳成本低。缺點在于如果一個產品出現信譽危機，將連帶整個品牌的信譽受到威脅。3M、飛利浦采用的是這種策略。其次，企業可以采取多商標戰略。這種戰略的優點在于市場劃分定位更加精準，如果一個品牌出現風險，另外品牌受到的影響較小。缺點在于多品牌的管理成本和宣傳成本較高。這種戰略主要適用于大型的日化企業。再次，主副品牌戰略。這種戰略結合了單一和多商標戰略的優點。以海爾為例，海爾有“小王子”牌冰箱和“小神童”牌洗衣機。此外，品牌的簡稱、昵稱和別稱的商標規劃，對于企業商標戰略布局也是十分重要的。索尼愛立信在宣傳過程中，消費者通常將該品牌簡稱為“索愛”。最初，索尼愛立信并沒有意識到品牌簡稱商標布局的重要性，導致后來企業花費了極大成本去奪取“索愛”的商標權［4］。索尼愛立信的例子提示，在企業商標規劃過程中，應當在規劃之初就將品牌簡稱、昵稱、別稱納入其中。企業在未來的品牌宣傳過程中，也可以引導消費者形成使用品牌簡稱的習慣，提升品牌簡稱的知名度、影響力，這對于企業商標戰略也是非常有利的。

表1 2019年知識產權糾紛案件狀況

最后，提高防御商標戰略意識。防御商標的申請有時并不是為了使用，而是為了防止他人在相同或類似的產品上注冊和使用。眾所周知的阿里巴巴集團，其公司注冊了一萬多件商標，其中有很多就是防御商標的注冊，例如：“阿里爸爸”“阿里哥哥”“阿里弟弟”等，此類商標的注冊可以防止一些人去傍名牌。企業商標應用過程中，品牌保護網的建立是至關重要的，可以有效保護自己的品牌，不受侵權問題的困擾。好想你健康食品股份有限公司在曾獲得中國商標金獎中的“商標運獎”，是此獎開始評選以來我省唯一獲得此獎項的企業。好想你企業在商標戰略方面的全面布局，充分將品牌優勢、商標和品牌價值融于一體共同成長發展，把紅棗帶到了品牌時代，塑造了特色農業全產品鏈的標桿。好想你企業在防御商標注冊方面也是十分周到，注冊了“你想好”“想你好”“好想他”等商標，形成了商標保護網。企業堅持實施商標戰略推進產品向品牌轉變，帶動了品牌經濟，促進其經濟的發展。企業在發展過程中應該以培育馳名商標為目標，堅持在商標創牌的道路上去促進商標產品與服務的質量、品質和性能，促進企業更好發展。

2 明確目標客戶

現在很多企業都會為自己的產品選擇合適的品牌代言人。例如，聽到“足力健”這個品牌，知曉此類鞋子大多是以舒適、輕便為主，很適合中老年人穿。企業在宣傳時，選擇適合產品的形象人物，可以更好地提高商標知名度，擴大商標的影響范圍，充分發揮商標的引導消費、溝通產銷的橋梁和紐帶作用。企業樹立品牌形象、明確目標消費者的過程中，可以結合本身的識別標識、精神象征和價值理念等來設立一個專屬于產品的品牌定位，這樣可以讓消費者很好地去定位它，從而深深地根植于在消費者心中。一個好的品牌形象，可以為個人或者企業帶來穩定而持久的盈利，創造廣大的目標客戶群體。國內企業應該注意運用商標保護戰略手段去擴大自己的宣傳，樹立良好形象，使其商標和品牌贏得消費者的認可和滿意度，擴大產品的銷售市場。從長遠來說，可以打造產品系列馳名商標，進而實現開拓市場、控制市場并最終取得市場競爭有力地位的目的。

3 注重商標質量，培育商標品牌

商標并不是越多越好，在數量的基礎上，還要注重商標的質量，防止企業出現過多的“僵尸商標”。相比商標的“數量冠軍”，“質量冠軍”是企業應該追求的榮譽。品質才是企業內在，追求品質是消費者永遠的訴求。商品或服務的質量決定了商標的生命力與競爭力［5］。品質過硬才能創造出過硬的商標品牌。企業在規劃知名品牌戰略時，要有長遠目光，不能只靠標王廣告去包裝商標品牌。在市場競爭中，非價格競爭是趨勢，大眾追求的是品質生活，要讓品質高低的競爭在品牌競爭中主導，為企業謀求發展優勢。

4 制定商標戰略性品牌管理

一方面，企業應該管理層要擁有強大戰略性思考能力，提高國際商標注冊意識，可以采用馬德里國際商標注冊方式進軍國外市場，帶領品牌進入國外新領域新高度，時刻關注競爭狀態，分析未來即將采取的行動對他人和市場可能帶來的影響，預測競爭對手將來可能采取的應對策略，更好地思考自己在格局中的地位，做好各種應對風險防范。另一方面，企業可以通過流程和制度來落實品牌管控中確定的各方角色和分工，調查國外市場狀況，以更具品牌化的方式來開展國外活動。不論國內市場還是國外市場，最重要的是不忘初心，了解國外消費者的消費喜好，與客戶建立更為緊密的關系，推動品牌業務發展。

5 提高商標法律意識，加強商標監控

2019年4月23日《中華人民共和國商標法》通過了第四次修改，企業有關部門可以定期組織學習相關法條，了解商標侵權與保護的相關知識。由專門人員負責按期查閱《商標公告》，如發現和自己公司相同或類似的商標，及時上報并向相關部門提出異議采取措施，提高維護商標權的法律意識。企業可以把商標保護與商號保護結合，在具備條件的情況下，還可以向國家行政管理總局登記全國性企業名稱。如果一些行為違反了誠實信用原則，擾亂市場正當競爭秩序，惡意取得行使商標權，從商標的本質出發，使該商標的實際效果構成商品來源混淆，是一種侵權，相關企業發現此類侵權行為，可以向專業人士尋求相關法律幫助，搜集證據，依法去維護自己的權益。相關執法部門應該加大宣傳知識產權違法后果，做到人人知其后果嚴重性，對其有所畏懼，降低一些違法商家假冒、仿造其他商標去獲得非正當利益。提高執法力度，對有關侵權行為嚴懲不貸［6］。

6 布局微信小程序、廣告

微信是目前最大的移動流量端口，此推廣方式面對的是基于微信10億的用戶，不同商家在這里都可以有受眾，積累品牌忠實粉絲。不同企業可以在微信里去曝光自己的品牌產品或服務。這種宣傳推廣方式已經成為一種主流廣告方式，不同消費者可以在朋友圈里看到不同的商家廣告。企業可以根據自己產品的定位、目標人群去做場景匹配，用最高性價比的方式推廣產品，打造品牌認知，吸引消費者，借助微信提供的強大社交流量，創造產品需求幫助打造品牌，進行隱形移植消費品牌。在這個社會迅速發展的時代背景下，企業一方面關注成熟且成本高的傳統平臺，但更多的是與時俱進，關注新媒體網絡方式進行商標布局，爭取讓企業品牌以最低的成本獲得最大量的曝光。

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品牌經濟視角下企業商標戰略發展思路