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商標是一個整體，包括文字和圖形。從構成的角度來說，有文字商標、圖形商標和文字、圖形組合商標。由于商標具有名字的性質，一般要求有可供呼叫的名稱。如果商標只有圖形，則不便于人們呼叫、記寫，有的還會引起混亂。例如由三個圓圈組成的商標,可以叫“連環”、“三環”或“三圓”。這樣，商標的顯著性特點便無從談起。因此，純圖形商標因存在使用上的局限性,實際上比較少用。文字成為商標的重要構成因素,商標中的語言文字也就成為語言文字應用的一個特殊領域。

一般說來,商標中的語言文字是指文字商標和組合商標中的所有語言文字信息，包括商標圖案上的漢字及其變形、漢語拼音及其縮寫、外語譯名及其縮寫等。

1.商標文字的構成

充當商標文字的詞語可以分為兩大類，一類是現有詞語，一類是自造詞語。

現有詞語包括語言中的一般詞語和人名、地名、企業名等專門詞語，例如“威力”、“白云”、“孔雀”、“蘋果”、“嫦娥”、“西湖”、“同仁堂”等。從我國以現有詞語命名的商標來看，動物、植物、地名和企業名占很大比例。以我國1980年公布的國家著名商標（見鐘文主編《商標基礎知識》第159—166頁，下文提到的著名商標均出于此）為例，在107個現有詞語商標中，動物名稱20個，涉及的動物有馬、羊、熊貓、蝴蝶等，植物有梅花、玫瑰、牡丹、茶花、水仙、荔枝等。地名一般是商品生產地名或產地的名稱，如“丹陽”（丹陽棉紡織廠）、“天壇”（北京襯衫廠）。企業名商標一般由企業全稱簡縮而成，如“天工”（天津化工廠）、“上微”（上海微型軸承廠）。而用作商標的人名則多是該商品的發明、制造者或歷史傳說中的有關名人，如“張小泉”（剪刀）、“李時珍”、“華佗”。其他詞語往往也與商品或生產者有一定的意義聯系，如乒乓球拍商標“友誼”，新疆八一毛紡廠的商品商標“牧歌”。

自造詞語是指為了給商標命名特意創造、組合出來的語言單位，例如“雨色”、“麗風”、“獅樂”、“建宇”、“美的威”、“鮮得來”、“555”。我國的自造詞語商標一般由漢字組成，因此帶有較明顯的含義，例如1980年著名商標中的“雙鹿”、“金輪”、“飛童”、“水月”。含義不明顯的只在少數，例如“蜂花”（上海制皂廠的香皂）、“豐鶴”（上海嘉豐棉紡織廠的純棉府綢）、“華晶”（江蘇國營江南無線電器材廠的晶體管）。個別由數字或拼音字母組成的商標如“808”（上海新興鎖廠的彈子抽屜鎖）、“POO”（北京608廠的光學眼鏡片），則難看出其含義。

我國商標的用詞歷來以常用的現有詞語為主，自造詞語尤其是那些含義不明顯或無含義的自造詞語很少。例如在1980年公布的128個著名商標中，現有詞語商標107個，占83.5%，自造詞語商標21個，只占16.5%口這一方面是由于我國傳統文化強烈地傾向于具象性,雖說商標用詞只是一種代號，但也總是喜歡讓它具有一定的含義，即使是音譯的外來商標也是如此,例如“可口可樂”（Cocacola）、“百事可樂”（PEPSI）、“奔馳”（BENZ）,而商標選用現有詞語顯然比自造詞語具有更明顯、實在的含義。另一方面是因為我國的商標及其注冊、管理都還處于較低的水平，企業在選擇商標名稱時往往只輕易地從語言中挑選一個意義較好、使用頻率較高、與商品或廠家有一定關聯的詞語，有的干脆就采用自己的企業名或者其簡稱，即使是自造詞語也只重視名稱的表面含義，很少有人肯真正花大力氣去研究、創造一個獨特、有力的名稱。美國PG的肥皂商標“象牙”是從30萬個對象中甄選出來的。美孚石油公司為了把其汽油商標“埃索”改為“埃克森”，曾利用包括語言學家在內的各有關方面專家，調查了55個國家的語言情況，編寫出1萬多個名稱，歷時6年，耗資140多萬美元°我國在對待商標語言的態度方面，無疑有待于大大改進。

以現在詞語命名的商標雖然通俗、易懂、易記，但容易造成雷同,例如“熊貓”、“天鵝”、“牡丹”、“梅花”、“長城”、“黃河―“英雄”、“友誼”等商標被各類商品所廣泛采用,有的甚至為同類商品所共用，如上海中藥一廠和上海第三制藥廠的產品都叫“上藥”牌，從而失去區別生產者這一商標的基本作用。有些以常用詞語命名的商標，如“天鵝”、“蝴蝶”、“牡丹”、“雪山”等，在國內雖然不與同類商品相同,但到外國申請注冊時，由于人家早已用遍了這些名稱，就因重復而被拒絕注冊。據統計，我國在國外遇到注冊困難的商標中有一半以上是出于這方面的原因。此外，根據一些國家的商標法，以地名命名的商標也不能給予注冊。為了避免這種情況，國外企業設計商標名稱時往往傾向于自造詞語，例如“Xerox”（施樂）、“Kodak"（柯達）、“SONY”（索尼）等。自造詞語也應該成為我國商標命名的一個發展方向。

2.商標用詞的語言結構

我國文字商標一般由1T個音節構成,其中以雙音節占絕大多數，三音節次之。在128個著名商標中，雙音節的100個，占78%，三音節的19個，占15%，單音節的7個，占5.5%,四音節的2個，占1.5%°雙音節商標之所以頗受青睞，一方面就商標的容量和功能而言，雙音節是最理想的，另一方面與雙音節詞語，特別是雙音節名字（人名、地名、店名等）在現代漢語中的優勢地位也不無關系。出于雙音節化的語言習慣，由企業名簡縮而成的商標幾乎都是雙音節的。由一個字構成的商標為了稱說方便，在使用中實際上也往往要在后面加上“牌”或“字”組成雙音節的語言單位,如:塔一塔牌,川一川牌。

商標文字以詞為主，也有部分是詞組。就著名商標中以現有詞語命名的商標而言，詞組占10%左右。不管是詞還是詞組，都以名詞性的詞語占絕大多數，動詞性、形容詞性的詞語很少，這也反映了人們對具象性的一種偏愛。以詞組和自造詞語命名的商標基本上都是偏正結構，例如“秋蟬”、“紅玫瑰”、“綠牡丹”、“雙鹿”、“紅三角”。我國商標中還有一部分是由重疊法構成的，例如“飛飛”（家具）「珊珊”（旅游用品）、“雙雙”（無線電產品）、“鴨鴨”（羽絨服）、“毛毛”（服裝）、“胖胖”（兒童文娛用品）。這類商標近年來呈增加的趨勢。疊名作為一種昵稱形式在我國受到人們的喜愛，但商標既然是一種正規、嚴肅的名字，使用昵稱一般來說是不合適的。即使是對一些較適用的商品如兒童用品，如果用昵稱成了一種時髦,也必然很快變得俗不可耐。

3.商標文字的形式

我國商標圖案中的文字豐富多彩。從大類上講,有漢字、漢語拼音和外文（一般是英文）三種。在絕大多數情況下，文字商標和組合商標圖案中商標文字以漢字為主，同時配以漢語拼音或縮寫，在涉外商標中則配以外文或其縮寫。但也有少數商標只有漢語拼音,有一些商標尤其是涉外商標則只用外文。

在當今中國，商標文字只用拼音或外文，脫離了絕大多數人的語文水平和欣賞習慣，弊多利少。例如就拼音的商標來說,由于不標調，拼寫規則也不嚴格、一致，往往需要結合圖形或廠名才能猜出是什么名稱。如果遇上自造詞語、縮寫形式或有拼寫錯誤的商標，則即使結合圖形或廠名也很難猜出其確切名稱。有的商標只有縮寫字母沒有圖形，這時連究竟是漢語拼音縮寫還是外文縮寫也無法辨別。因此，從商標的作用來說，不應單用拼音或外文來作商標。

漢語拼音在我國商標圖案中的運用十分普遍。我們認為，拼音在商標中主要有兩個用途，一是給多音字、方言字、生僻字或過分藝術化的字注音。含有多音字的商標名稱為了避免出現多種叫法，分散該商標的影響力，必須加注拼音，以統一、固定其讀音;必須使用的方言字應該注出由該字方言讀音折合而成的普通話讀音;含有生僻字的商標只有加注拼音,否則很難讓人知曉;在有些商標中，出于設計的需要,表示商標名稱的漢字被藝術化為一定的圖形或寫成甲骨文、金文、小篆等古老的字體，以致使人難以一眼認出，這時如果在旁邊注上其拼音，可以幫助人們理解商標圖案和記住商標名稱。拼音的第二個用途是可以比漢字更方便地構成簡明的圖形。這在無其他圖形的純文字商標中比較常見。用以構成圖形的字母一般是商標名稱的拼音縮寫（每音節的第一個字母），也有的是全名。

在其他情況下，漢語拼音沒有什么作用,或者說只有副作用。因為對于一般常用字來說，沒有注音的必要。如果拼音是以縮寫形式出現的，實際上也達不到注音的目的。由于商標圖案的容量非常有限,對同一名稱使用不同的文字形式加以重復，一般地說是一種浪費。而且在一個商標圖案中同時出現多種字體，使得畫面變得更加復雜，削弱了商標的簡明性和醒目性。因此，在商標圖案中是否加注漢語拼音，似應從實際需要出發，而不宜作硬性的統一規定°

漢字無疑是我國商標圖案中的主體文字，但這也是一種概括的說法。實際上，商標中的漢字包括了從古到今幾乎所有的形體。當然，最常用的字體仍是楷書及其變化(宋體、仿宋體、黑體)，不過它們往往都以美術字形式出現。此外，小篆、隸書和行書也常見于商標圖案中。總的來說,在純文字商標里,美術字和小篆、隸書、行書等具有裝飾性的字體比較常用，有些字甚至被巧妙地藝術化為簡明的圖形。在文字、圖形組合商標里，由于有了較為復雜的圖形，用字方面相對來說要簡易一些。

4.商標文字的技巧

文字技巧是商標設計的藝術手段之一,在純文字商標中尤顯重要。漢字具有風格各異的字體、多樣的結構和豐富的表現方式,在商標圖案的設計中顯示了無限的創造力和表現力。下面對我國商標圖案中的文字技巧作一簡單歸納。

(1)摹形。這是我國商標中十分常用的文字技巧，它體現了我國人民對形象、具體的強烈愛好。例如將“比力”二字巧妙地設計成四個正在奮力拔河的人形，用“石”字勾勒出一條游魚，都十分成功。當然，漢語拼音也常用來摹形構圖。

(2)圓形化。與國外商標相比，我國商標圖案更喜歡從總體上形成一個圓、方、菱、三角等形狀的封閉結構，這也許是我國傳統文化中封閉性、內向性特點的一種流露。圓形是最為人樂用的，而漢字在使圖案圖形化方面起了很好的作用。

(3)疊字。疊字可以加倍利用空間，并使圖案耐人尋味，一般由在黑底上留空的方法構成。

(4)共用。一個偏旁同時供幾個字所用，或者一個字同時又充當其他字的偏旁,這種共用成分把幾個字巧妙地聯系在一起，形成一個整體。

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