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動態(tài)商標保護與規(guī)制之必要性

來源：知識產(chǎn)權

作者：徐瑛晗

1.適應后現(xiàn)代主義的社會科學發(fā)展慣性

在后現(xiàn)代主義思潮下，語詞優(yōu)越性正在受到侵蝕，意義早已超脫話語交流，滲透到了物理環(huán)境、感官體驗、個人行為等方面，使得意義本身更加偶然化、個性化、語境化。10 此階段社會學科研究的包容性更強，對模糊性更加欣賞，各種意義空間對不同語境下的多類思想開放。11 動態(tài)商標的出現(xiàn)就是后現(xiàn)代主義表達在商標法領域的直觀體現(xiàn)。商標構成要素是不確定的，此時無法用約定既成的要素界定商標類型，無法用列舉的方式禁錮符號能指，只要某種商標構成具有足夠的顯著性與區(qū)別性，即可考慮作為表彰商品與符號來源的標志。商標的構成無法窮盡，難以預測性、開放性是其特征，商標法的本然之理與根本意圖即維護市場競爭秩序，區(qū)分功能得到完美發(fā)揮依賴于摒棄物理性的外在特征差異，抓住事物內(nèi)在的邏輯關系。由此，才可在利益平衡的理論框架中，發(fā)揮動態(tài)商標體系的應有之義，這種開放性列舉的立法模式也順應了后現(xiàn)代主義社會學科的發(fā)展慣性。

2.滿足基于意識體驗的感官營銷

感官營銷專注于消費者的親身體驗，可用于經(jīng)營者或產(chǎn)品、服務的識別，引發(fā)消費者的欲望與增加產(chǎn)品的附加價值。體驗感的營銷手段不斷映現(xiàn)在商標法中，早在1990 年，美國就有了將清新梅花香的氣味商標注冊在縫紉線與刺繡紗上的先例；12 1992年，商標申請人向荷比盧關稅同盟國申請了注冊在食品及佐料上的動態(tài)手勢商標（圖1）；13 還有經(jīng)典的蘭博基尼跑車的鍘刀式車門商標（圖2），14 飛利浦莫里斯產(chǎn)品公司的香煙盒開啟動作商標（圖3）等。15 感官刺激觸發(fā)的是潛意識思維，消費者通常不會聯(lián)想到這是營銷手段的一種，不會產(chǎn)生抵觸普通宣傳廣告一般的負面偏見，這就會使消費者在潛移默化中作出有利于營銷商的積極反應。動態(tài)商標乃至非傳統(tǒng)商標的廣泛運用，恰恰是抓住了感官營銷學對購買意圖的積極作用。商標構成要素的選擇是企業(yè)品牌構建中的關鍵環(huán)節(jié)，動態(tài)構成要素的選擇與應用是感官營銷在商標領域的集中體現(xiàn)。

3.迎合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求

在數(shù)字化經(jīng)濟的時代背景下，虛擬的信息流、數(shù)字化財富、數(shù)字化商標成為生活的重心，智能電子產(chǎn)品與線上交易活動演變?yōu)樯虡I(yè)主流。商品的生產(chǎn)者與服務提供者大都以互聯(lián)網(wǎng)為宣傳媒介，以電子產(chǎn)品為交易運行的物理載體，對動態(tài)商標加以保護是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展之必然趨勢。雖然線上交易頻繁，商標權人與市場經(jīng)營主體身份復雜，但動態(tài)商標能夠幫助消費者在較短時間內(nèi)鎖定目標產(chǎn)品或服務，電子載體為動態(tài)商標的運行提供所需的虛擬環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對商品交易提出新挑戰(zhàn)，一方面要規(guī)制線上商標侵權與欺詐，另一方面亦要允許商標權人選取更具有視覺沖擊效果的標識將廣告宣傳與商品區(qū)分功能倍數(shù)放大。2019 年6 月在英國制定新法允許提交多媒體商標后，授予日本東芝公司第一個徽標夾變化形態(tài)的商標（圖4）。16 英國知識產(chǎn)權辦公室負責人表示：“在數(shù)字時代，企業(yè)會以頗具想象的方式展現(xiàn)自身品牌個性，因此標志會變得更具創(chuàng)意。”17 創(chuàng)意性的動態(tài)商標已在全球范圍內(nèi)獲得官方認可，例如奧地利的一家公司注冊申請的紅色招手示意旗桿狀小人動態(tài)商標（圖5），18 沃達豐公司申請注冊的“The future is exciting.Ready?”圖形與文字巧妙結合的動態(tài)商標（圖6）等，19 皆符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。

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