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國外學者的品牌觀點

美國市場營銷協會(AMA)將品牌定義為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或者圖案設計,或者是它們的不同組合.用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。美國管理協會將品牌定義為：經營者或者經營集團的產品和服務,基于與其他競爭者有所區別而賦予之名稱、術語、記號、象征、設計,或者以上方式的不同組合。

AlvinA.Achenbauni(1993)認為?使一個品牌產品與無品牌的同種產品相區別并使該品牌價值升值的是消費者對產品特征、產品功能、品牌名稱所代表的意義以及使用這一品牌的企業的總體感覺和知覺。

大衛?阿諾德(DavidArnold.1995)認為：“品牌就是一種類似成見的偏見。……成功的品牌是K期、持續地建立產品定位及個性的成果?消費者有較高的認同。一旦成為成功的品牌.市場領導地位及高利潤自然就會隨之而來。“大衛?奧格威認為?品牌是一種錯綜復雜的象征?是產品屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。同時.品牌也因消費者對其使用的印象.以及自身的經驗而有所界定。

Keller(1998)指出.品牌源于消費者反映的差異.如果沒有差異發生,那么具有品牌名稱的產品在本質上仍然是一般意義上的產品，而反映差別是消費者對品牌理解的結果。盡管企業通過其營銷計劃可以為品牌提供激勵.但品牌最終是留在消費者頭腦中的東西。品牌是一個可感知的存在.植根于現實之中.但又反映了人們的習性。

切納瑞和麥克唐納(1998)認為?一個成功的啟A牌能夠幫助顧客識別產品、服務、人員和地點,由此可以使得購買者或使用者在最大限度上獲得他們所需要的相關特殊價值。品牌的成功取決于其能否在競爭環境下持續地保持這些附加的價值。因Ifij,可識別性是關于品牌的一種原始解釋。

菲利普?科特勒(Koller.2000)認為，品牌不僅是一種名稱、名同、標記.而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務.最好的品牌傳達了質量的保證.然而,品牌還是一個更為復雜的符號。具體而言.一個品牌要能表達出6層含義：

?屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如.梅賽德斯表現出昂貴、優良制造、工2精良、耐用、高聲譽、高的價格和快捷等等。公司可以利用這些屬性進行宣傳。許多年來.梅賽德斯的廣告語是：“全世界其他汽車無可比擬的丁.程質量。”這就是為了顯示該汽車的屬性電精心設計的定位。

?利益。一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性.而是購買好處。屬性需要轉換成情感和功能利益。耐用屬性可以轉化成“可以好幾年不買新車”的功能利益。昂貴屬性可以轉換為情感利益——“這汽車幫助我體現「重要性和令人羨慕”。優良制造屬性則可以轉化為功能和情感利益——“萬一出交通事故.我也是安全的”。

?價值。品牌體現了制造商的某些價值觀。例如.梅賽德斯體現了高性能、安全和威信等等。對該品牌的營銷必須推測H尋找這些價值的特定汽車購買群體。

?文化。品牌可以附加和象征一定的文化。梅賽德斯象征著德國文化：有組織、有效率和高品質。

?個性。品牌還可以代表一定的個性。如果品牌是一個人、一個動物或某一標的物時,那么?在消費者的腦海中會浮想出什么呢？梅賽德斯不會使人想起無聊的職員（人）、一頭兇猛的獅子（動物）、一座質樸的宮殿（標的物）.而是一群富有的中年公司經理。所以.品牌會吸引那些實際形象與品牌形象相符合的群體。

?使用者。品牌還可以體現購買或使用該產品的是哪一類消費者。當我們看到一位2。歲的女秘書駕駛梅賽德斯會大吃一驚.我們希望看到的是一位55歲的高級經理坐在車后。由此可見.產品所代表的價值、文化和個性?都可以通過其使用者得以體現。

杜納?科耐普認為：“品牌是某產品或服務擁有的廣為人知的名字。”阿來桑德?拜爾指出：,'通常按經濟學術語的定義來說.品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值。品牌資產可視為將商品或服務冠上品牌后所產生的額外進賬。品牌帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具競爭力的其他品牌所需的擴充成本.從或許不盡周全但實用的角度來看,品牌資產是同樣的商品或服務.因為貼上了品牌，而讓消費者愿意付出更高一些的價錢。”

喬?馬史尼（JoeMarconi）認為：”品牌是個名字,而'品牌資產，（brandequity）則是這個名字的價值品牌資產的重

要性不論對本地方或全球各個企業都變得越來越幣:耍。企業界為了建立品牌價值,不惜投注幾十億美元的資本.隨之而來的是有些公司轉手出讓.買主旋即放棄這些公司旗下原來的產品.因為他們要的是這些賣方公司的'名字',而不是產品。”

吉尼斯公司前董事長安東尼?特納法認為：“從本質上講.品牌是識別標志,是區分你的產品和你的競爭對手產品的標牌。品牌也是一種簡約的標識.用容易識別和記憶的方式描述產品的重要特征,如形象、用途和價格J杰弗里蘭德爾認為：,'品牌就是我們傳播給市場的信息。”凱文?萊恩?凱勒（KevinLaneKeller）認為：“品牌就是區別一個產品與別的產品的特征。”

麥可?梅爾德倫和馬克科?麥當諾稱品牌是感官、理性和感性等3種不同訴求要素混雜而成的結果。感官訴求是產品或服務外在的展現方式.是可直接感覺到的方式。理性訴求是產品或服務的內在表現。感性訴求是品牌提供的心理報償.品牌所激起的心境,所引發的聯想等。

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