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市場營銷觀念綜述

市場營銷觀念的演變與發展，可歸納為6種，即生產觀念、產品觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。

（1）生產觀念。生產觀念是指導銷售者行為的最老的觀念之一。這種觀念產生于20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發,其主要表現是“我生產什么，就賣什么:生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產，降低成本以擴展市場。例如,美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”，這就是生產觀念的典型表現。顯然，生產觀念是一種重生產：輕市場營銷的商業哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時期內,由于物資短缺,市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。

（2）產品觀念。它也是一種較早的企業經營觀念。產品觀念認為,消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品?企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明一項新產品時。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。例如，美國某鐘表公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，并通過著名珠寶商店、大百貨公司等市場營銷網絡分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢,但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經不感興趣,而趨于購買那些經濟、方便且款式新穎的手表，而且，許多制造商為迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了該鐘表公司的大部分市場份額。該鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,依然迷戀于生產精美的傳統樣式手表，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門，結果企業經營遭受重大挫折。

（3）市場營銷觀念。市場營銷觀念是作為上述諸觀念的挑戰者而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即,'顧客需要什么，就生產什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過于求的買方市場,同時廣大購買的是滿足一個子市場的需求.而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

（5）社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時,要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者的需要和社會利益。

（6）大市場營銷觀念。20世紀80年代中期提出。20世紀70年代末,資本主義經濟不景氣和持續“滯漲”導致西方國家紛紛采取貿易保護主義措施。在貿易保護主義思潮H益盛行的條件下,從事國際營銷的企業為了成功進入特定市場從事經營活動,除了運用好產品、價格、渠道、促銷等傳統的營銷策略外，還必須依靠權利和公共關系來突破進入市場的障礙。大市場營銷觀念對于從事國際營銷的企業具有現實意義,重視和恰當地運用這一觀念有益于企業突破貿易保護障礙，占據市場。

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