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商標宣傳戰(zhàn)略成敗的范例

商標使用人要想使自己的商標、形象或者商品或服務(wù)家喻戶曉，就必須對自己的商標、形象或者商品或服務(wù)進行適當?shù)男麄鳌Ｐ麄魃虡恕⑿蜗蠡蛘呱唐坊蚍?wù)的手段很多，但最主要的是廣告。中外企業(yè)宣傳戰(zhàn)略成敗的例子很多。

“車到山前必有路，有路就有豐田車。”這則廣告詞早已家喻戶曉，它也是日本豐田汽車公司走上發(fā)跡之路的真實寫照。日本豐田汽車是以該公司的創(chuàng)始人豐田佐吉命名的。豐田佐吉于1867年出生于日本吉津春(現(xiàn)在的濱北市)，由于家庭生活困難，豐田佐吉連小學(xué)也未上。但他自覺地尋找機會在教室的窗口旁聽老師講課,求學(xué)之切令人感動。1890年,23歲的豐田佐吉發(fā)明了“木制人力紡織機”，1896年又發(fā)明了“木制動力紡織機”。到了20世紀30年代,豐田佐吉發(fā)現(xiàn)汽車業(yè)將是未來世界最大的機械制造業(yè)，他知道日本的汽車工業(yè)比歐美晚了幾十年,但他決心讓世界各地的路上行駛自己的豐田車。1937年，豐田佐吉在愛知縣的舉母陣設(shè)立汽車制造廠。其廣告詞是“車到山前必有路,有路就有豐田車”。從20世紀40年代，豐田汽車公司為了實現(xiàn)其廣告詞所講的奮斗目標，形成了名揚世界的“看板方式”經(jīng)營模式,使豐田(TOYOTA)成為了馳名商標。現(xiàn)在，豐田汽車公司的汽車年產(chǎn)量為400多萬輛，除了本公司的10多個工廠外，還有1240個協(xié)作廠為其提供80%的零部件;有可容納2萬多人的體育館;在靜岡縣建立了占地206萬平方米的汽車研究所;辦有《豐田新聞》、《社內(nèi)通訊》等報刊;在名古屋修建了年裝船100多萬輛的世界最大的汽車碼頭。但是，豐田公司沒有滿足于現(xiàn)狀，繼續(xù)運用廣告的促銷效應(yīng)，擴張其市場。如前幾年，豐田汽車公司利用紅極一時的電影明星山口百惠穿著“紅色的鞋”，做題為《百惠紅菱艷》的廣告，宣傳其兩種新型豐田轎車,取得了巨大的成功①。

1999年歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動著他那冷峻的眼睛與李湘互致電話的鏡頭，幫助商務(wù)通完成了輝煌——產(chǎn)品上市后一年即銷售40萬臺，產(chǎn)品自身的形象也宛如濮、李二人此番合作出演的廣告劇《成功的足跡》所表現(xiàn)的，不僅僅是一個不錯的產(chǎn)品，而且已具有了相當不俗的品牌形象。商務(wù)通廣告宣傳獲得的巨大成功是通過以下三個階段進行的：

第一，陳好時期——什么是商務(wù)通。1998年12月18日，第一臺商務(wù)通上市。當天，北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限責任公司（以下簡稱恒基偉業(yè)）與中央戲劇學(xué)院的學(xué)生陳好簽約,陳好成為商務(wù)通的第一位形象代言人。這個面目標致、不張揚的年輕女孩在隨后的商務(wù)通電視廣告中,對產(chǎn)品進行了最為基礎(chǔ)的介紹:“商務(wù)通查電話，只點一下。”“這個電腦能手寫。”恒基偉業(yè)人認為，很長時間以來,PDA（個人數(shù)字助理）產(chǎn)品沒有一個明確的定位，人們習(xí)慣于把它看做是計算機產(chǎn)品的附屬物。因此，要告訴人們什么是PDA,人們非常需要它,為什么需要它，在哪些方面需要它。陳好在電視廣告中不厭其煩地對商務(wù)通做著同樣的解釋。商務(wù)通電視廣告收到的效果奇好,它首先打動了賣家,對市場最為敏感的經(jīng)銷商對商務(wù)通所表現(xiàn)出的興趣空前高漲，他們幾乎都成了陳好的崇拜者。在經(jīng)銷商的店鋪里，閉路電視里播放的是陳好，墻上掛的也是陳好。恒基偉業(yè)的銷售代理隊伍在短短的幾個月中就從幾十家發(fā)展到幾百家。

第二，李湘時期——告訴人們我們有多好。當恒基偉業(yè)的一個競爭對手在桌子上摔打商務(wù)通時，抑制不住對商務(wù)通的忌恨:“他們沒有什么，只是市場運作得好，敢于在廣告上花錢罷了「1999年第二季度,市場上就見到了其他品牌PDA產(chǎn)品的廣告。恒基偉業(yè)的常務(wù)副總經(jīng)理孫陶然對美國克萊斯勒公司的越野汽車廣告津津樂道——“您需要一輛四輪驅(qū)動的越野車,而克萊斯勒的吉普就是這樣一種車”。他說“如果我們的第一輪廣告攻勢能收到這樣的效果，那我們后來就會省力得多”，恒基偉業(yè)的競爭對手搭了商務(wù)通的便車。

1999年4月29日，商務(wù)通上市整整5個月，恒基偉業(yè)與第二位形象大使——李湘簽了約。在“商務(wù)通廣告?李湘篇”中，李湘口中念念有詞的不再是產(chǎn)品的功能，取而代之的是一系列宣傳產(chǎn)品性能的主題，如“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的”、“產(chǎn)品好不好，用了才知道”、“呼機你有了，手機你有了，商務(wù)通你有了嗎”;主打廣告詞“科技讓你更輕松”告訴人們，科技不僅是人性化的,還可以使你更方便。

第三，濮存昕時期--我們可以做得更好。整個PDA市場隨著商務(wù)通的火爆而崛起,恒基偉業(yè)又請來了第三位形象大使——當今最為走紅的影視男星之一濮存昕，他與李湘共同演繹了商務(wù)通的價值觀步一個腳印地走向成功。在這部長達3分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機時的一些尷尬;也引發(fā)了事業(yè)起步時艱辛的感慨；在看到男女主人公事業(yè)成功、家庭幸福時，也沉浸于好萊塢式的幻想之中。

1982年，天津汽車工業(yè)公司經(jīng)過市場預(yù)測，發(fā)現(xiàn)微型面包車在國內(nèi)市場潛力很大，便于1984年3月與日本大發(fā)汽車株式會社簽訂了引進微型面包車生產(chǎn)技術(shù)的合同，該合同約定：日方提供技術(shù)，由天津汽車工業(yè)公司組織生產(chǎn)。但在簽訂合同時，并未約定有關(guān)“天津大發(fā)”的商標問題。天津汽車工業(yè)公司在與日方合作期間,不但充分吸收了日方的先進技術(shù),而且還進行了多項技術(shù)改進，使“天津大發(fā)”汽車成為質(zhì)量好、銷路廣、深受國人喜愛的汽車,產(chǎn)量逐年提高，供不應(yīng)求。天津汽車工業(yè)公司耗資上百萬元進行廣告宣傳，大大提高了“天津大發(fā)”的知名度。日本大發(fā)汽車株式會社為了控制“天津大發(fā)”在中國的市場，將“大發(fā)”商標在我國商標局進行了注冊。1991年雙方合同期滿后，天津汽車工業(yè)公司無資格繼續(xù)使用“天津大發(fā)”這一商標，不僅使幾年來創(chuàng)的品牌化為烏有，而且還白白花了巨額的廣告費。該公司只好忍痛放棄“天津大發(fā)”商標，以新商標“華利”以及后來的“夏利”作為微型面包車的商標，并重新制定了本公司的商標策略。

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