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廣告中方言與外語的使用

1.國家有關規定

對于廣告中應該使用什么樣的語言才規范及能否使用方言和外語的問題，有關法律法規中有著比較明確的規定。

《中華人民共和國國家通用語言文字法》第三條規定「國家推廣普通話,推行規范漢字「《廣告語言文字管理暫行規定》第五條規定：“廣告用語用字應當使用普通話和規范漢字。”

廣告應當使用普通話和規范漢字。但是，并非所有的廣告中都一概不允許出現方言和外語。在下列情況下，廣告中可以使用方言和外語：

一是按國家規定可以使用方言播音的電臺、電視臺節目中的廣告。

《中華人民共和國國家通用語言文字法》第十六條規定：“本章有關規定中，有下列情形的，可以使用方言：……（二）經國務院廣播電視部門或省級廣播電視部門批準的播音用語；……”《廣告語言文字管理暫行規定》第五條規定：“廣告用語用字應當使用普通話和規范漢字。根據國家規定，廣播電臺、電視臺可以使用方言播音的節目，其廣告中可以使用方言

二是如有特殊需要,可以采用以普通話和規范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，配合使用外語。

《廣告語言文字管理暫行規定》第八條規定：”廣告中不得單獨使用外國語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時,應當采用以普通話和規范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字°廣告中的外國語言文字所表達的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準。”

三是商品、服務通用名稱，已注冊的商標，經國家有關部門認可的國際通用標志、專業技術標準等,可以單獨或者配合使用外國語言文字。

四是經國家有關部門批準，以外國語言文字為主的媒介中的廣告，可以單獨或者配合使用外語。

2.對廣告中使用方言和外語的若干原則性建議

(1)廣告中盡量不使用或者少使用方言，切忌濫用方言土語。

特殊情況下，適當使用一點兒方言土語做廣告，可以令習慣了說普通話的人們感到新鮮，更為一些操這種方言的人們找到一種認同感，有時候可以起到較好的廣告宣傳效果。如山東濰坊拖拉機廠的廣告是用山東方言播的，包頭拖拉機廠的廣告使用的是內蒙古的西部方言。這些產品的消費者多是農民朋友，他們大多操著地道的方言,往往對與自己口音相同的方言廣告產生親切感、信賴感。有些廣告作者還利用方音與普通話語音的聯系來制作廣告語。天津“可耐”冰箱廣告語“可耐，可耐！”看似在反復吟誦產品的牌子，而在天津人聽來,一方面是強調，另一方面是夸贊，因為在天津話里“可耐”與“可愛”是同音的。

用方言土語做廣告是有很大局限性的。在產品還沒有占領該方言地區的市場時，用方言在當地播廣告也許不失為一種好的方法。但如果產品在當地已經飽和而需要向外擴展，再用方言土語,消費者不能準確適時地解碼，那么廣告就沒有什么效果可言,而且不利于貫徹落實國家的語言文字政策。方言土語的濫用是廣告用語不規范的表現之一。不符合共同語規范、不帶普遍意義和普遍影響的方言只適宜在特定的區域、或為表現特定風俗的作品中使用，而不宜通過大眾傳播媒體在全民范圍內使用。

(2)廣告中盡量不使用或者少使用外語，克服崇洋心理，切忌濫用外語。

目前，洋腔、洋話、洋文，充斥在社會生活的方方面面,在廣告中濫用外語的現象非常普遍。有的是漢語和外語夾雜在一起使用，時不時冒出幾個外語單詞或者句子;有的是好端端的漢語詞匯不用，非要弄出個讓人費解的音譯詞來唬人;有的中文報刊上竟然出現一則全英文的招聘廣告。這些都是違反有關廣告語言文字法律法規的做法。另外，其中透露出的崇洋心理也是不可取的°崇尚洋文的現象正在增多，餅干不叫餅干叫“克力架”，面包不叫面包叫“吐司”、“列巴”，連我國古代四大發明之一的指南針也改叫“康巴斯”。曾有過這樣的笑話，同是錄像放映廳，開始叫“激光錄像”，后來改成“鐳射錄像”，價錢就提高了一倍。

很多的外語“夾塞”廣告質量低下，廣告效果和社會效果都很差。漢語極為豐富，完全可以表達想要表達的意思。廣告制作商們多動動腦筋，在漢語寶庫里找找恰當的用語，無須挖空心思、“別出心裁”地炮制那種不倫不類的外語夾塞廣告。

(3)演員在有聲廣告中說話時應當使用普通話，避免帶上方言色彩，切忌模仿洋腔怪調。

經常聽到電視和電臺里有的廣告在介紹商品時，能說普通話的演員不說普通話,卻有意使用方音土話或者洋腔怪調，聽了讓人感到特別別扭，這是一種很不好的風氣。

(4)一般情況下，廣告中不得單獨使用外國語言文字。

按照《廣告語言文字管理暫行規定》的規定，除了商品和服務通用名稱、已注冊的商標、經國家有關部門認可的國際通用標志和專業技術標準以及經國家有關部門批準以外國語言文字為主的媒介中的廣告，可以單獨使用外國語言文字外，一般情況下，廣告中不得單獨使用外國語言文字°前面提到的在中文報刊上用全英文做招聘廣告的做法，就是一種不合法的行為。各類廣告主、廣告經營者、廣告發布者在恪守職業道德的同時，應該做學法、懂法、守法、依法從事廣告經營活動的廣告人。否則,在廣告經營活動中會誤導他人。唯有守法經營，依法廣而告之，才能確保廣告業的健康發展和繁榮。

（5）廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時,應當采用以普通話和規范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。

在漢語中夾雜一些外語詞,是近年來廣告的時尚。例如，一則房地產廣告的用語是:“精品天福園，打造南京CLD”；一則公益廣告的用語是:“煙酒不分家，健康沙揚又娜拉J“CLD”是“中心居住區”的英文縮寫；“沙揚娜拉”是“再見”的日語音譯。廣告中夾雜使用外語，并無特殊需要,甚至未加中文標注。這類廣告違背了法律法規的要求，是我們堅決不提倡甚至要加以反對的。

我們希望廣告商將方言和外語的使用嚴格限制在特定的范圍內和法律許可的條件下,提倡不用或盡量少用方言和外語做廣告。

標簽：仙桃日喀則玉溪紅河七臺河宜賓漢中韶關

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