呼叫中心在國內已經有10年的發展歷史，10年前呼叫中心是作為客戶服務的手段和工具被引入國內的，今天呼叫中心已經應用于越來越廣泛的領域。為企業的客戶提供呼叫服務仍然是呼叫中心目前的一個最廣泛的應用。本文對服務型呼叫中心未來的發展方向進行了探討，為便于分析，文中的“呼叫中心”代表服務型呼叫中心。

在一個客戶關系為王的過度競爭的時代，呼叫中心承載著提高企業客戶滿意度和忠誠度的任務，呼叫中心越來越得到企業經營管理者的重視，企業呼叫中心市場的成熟和座席數量的迅速上升，對此做了最好的注腳。面對呼叫中心產業的蓬勃發展、欣欣向榮的局面，呼叫中心未來如何為企業創造更多的價值，如何服務于企業的使命，如何在企業戰略框架中定位等問題，是呼叫中心運營管理者必須思索的重要戰略問題。

1.呼叫中心的演進

回顧過去是為了更好的把握未來。分析呼叫中心未來的戰略定位，需要對呼叫中心的演進做一個清晰的分析。呼叫中心產業界在定義呼叫中心的演進歷史時，更多的從呼叫中心支撐系統的技術角度來看呼叫中心經歷的發展階段，這種分析方法無助于呼叫中心運營管理者對呼叫中心未來發展的道路做出選擇。

對于大規模的服務型呼叫中心，從呼叫中心的運營目標來看經歷了以下四個階段（圖1）：

圖1 呼叫中心的演進路線

l以提升客戶滿意為基礎的接通率時代（－2002）

在呼叫中心開通運營后，大量的客戶呼叫涌入呼叫中心，呼叫中心面臨的首要任務是將這些客戶的呼叫能夠接續到呼叫中心，并能夠得到處理。因此呼叫中心運營者的管理重點圍繞著接通率目標開展，擴容呼叫中心系統規模和座席數量，招聘更多的人工座席，盡可能降低平均通話時長。同時更多的技術手段被引入呼叫中心系統，客戶可以通過多樣化的接觸渠道，建立與企業的聯系。但企業客戶數量的快速增長，客戶服務意識的提高，使呼叫中心運營者的努力總是落后于話務量的增長速度。

l 以客戶分層為特征的個性化服務時代（2003－2004）

為提升呼叫中心的接通率，呼叫中心運營管理者不斷加大呼叫中心的資源投入，但同時也面臨著系統投資和運營成本的增長，而對呼叫中心資源的占用卻與客戶的價值不相匹配，來自低端客戶的呼叫消耗了絕大部分系統資源，導致高端客戶的呼叫不能得到及時處理。于是按照對企業貢獻的價值對客戶進行分層，成為這個時期呼叫中心運營的一個重點，呼叫中心運營管理也圍繞著定義客戶價值、修改呼叫流程、業務流程、座席技能分組，從而使不同價值的客戶體驗不同的服務水平。通過對呼叫中心有限資源的重新配置，優質客戶的服務水平得到了保障，遏制了以全面接通率提升為目標引發的呼叫中心投資和運營成本的上升速度。

l 以提升運營效率為基礎的運營管理時代（2005－2006）

為了降低呼叫中心的運營成本，實現一致的客戶體驗，以電信、金融為代表的呼叫中心先后完成了座席的集中管理，以省為單位將所有的呼叫中心座席集中到一個或兩個地點。在這個時期，呼叫中心運營管理者的工作圍繞著提高運營管理效率、降低運營成本展開，重新梳理和定義呼叫中心的崗位體系、培訓體系、考核體系、呼叫流程、工單處理流程，進行呼叫中心的管理創新，來釋放已有存量資源，向管理要效益。呼叫中心系統也對運營管理工具進行了重點投入，通過完善和引入知識庫、質檢管理、培訓考試、排班、人事管理等，為呼叫中心的運營管理提供更加有效的支撐能力。

l以客戶互動為基礎的價值創新時代（2006－）

在這個時期，呼叫中心將大量的客戶接觸和互動作為服務于企業目標的機會和資源，以客戶為導向重新設計客戶的接觸流程、運營流程，旨在使每一次客戶互動成為提升客戶忠誠和發現潛在客戶需求的機會。呼叫中心在該時期將直接服務于企業的創造客戶和保留客戶的目標，為企業的經營活動創造難以替代的核心價值。具體的分析請參考下文。

2. 呼叫中心的使命和機會

“客戶不是要買1/4英寸的鉆孔機，客戶需要的是1/4英寸的孔”，探尋呼叫中心的未來之路，必須進行思維方法的變革。企業之所以要設立呼叫中心，呼叫中心本身以及提高客戶滿意度肯定不是企業的目標，而僅僅是一個達成目標的手段和工具。

那么企業設立呼叫中心的最本質目標是什么呢？管理大師德魯克認為“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。那么企業的一切組織機構和個人必須服務于企業的最終目的，才能體現其存在的價值，并保持持續的活力。所以，我們可以將呼叫中心的使命歸結到服務于企業的最終目標，即幫助企業創造客戶并留住客戶。“創造客戶并留住客戶”必須成為呼叫中心所有工作的立足點和出發點，理解呼叫中心的使命也就掌握了開啟呼叫中心未來之路的鑰匙。

作為現代運營企業中一個不可或缺的組成部門，呼叫中心已經成為企業的客戶接觸中心，擔負起企業與客戶接觸和互動的重任。大型企業的呼叫中心，每天會產生數以十萬計的客戶接觸機會。在“注意力經濟”的時代，企業夢寐以求的就是尋求與更多客戶進行互動的機會，以達到探尋客戶需求，提高客戶忠誠度，尋找潛在客戶的目標?，F代企業花費大量的營銷和銷售成本，其核心目標只有一個，吸引客戶的注意力，在客戶心目中打造產品的品牌。而呼叫中心擁有的大量客戶互動和接觸機會，就是呼叫中心區別于企業其它組織所具有的得天獨厚的優勢資源。

但呼叫中心在面對大量客戶接觸機會時，我們想到了什么？客戶的投訴、責難、刁難，正因為如此理解，呼叫中心人員的行動，都是圍繞如何在最短的時間內將客戶打發走的目標開展。呼叫中心考核的目標也是如此，接通率、平均通話時長、單位時間的通話數量。今天的呼叫中心似乎已經在不正確的道路上，做出異乎尋常的努力，結果是呼叫中心的工作內容離企業目標漸行漸遠。

今天的呼叫中心需要引入更多的創新思維，通過艱苦卓絕的不懈努力，將大量的客戶互動接觸機會，轉變為企業的生產力，從而服務于企業的最終目標。而實現客戶導向的理念變革將有助于將呼叫中心推進一個全新的時代。

3. 將客戶導向理念融入血液

在客戶關系管理的時代，所有的企業都或多或少的進行了以客戶為中心的組織變革和流程變革。但能夠深刻理解客戶導向理念的精髓，將以客戶為中心思想滲透到企業的組織架構、業務流程和員工意識當中的企業當屬鳳毛麟角。呼叫中心作為企業與客戶接觸互動的窗口，也進行了大量的流程變革，以期成為企業以客戶為中心流程變革的樣本和先鋒。

呼叫中心變革的實際效果如何？分析現有呼叫中心的流程、崗位和運營，可以看到呼叫中心仍然在沿襲以自己的生產流程為中心的運營模式，將客戶的需求進行了切割和分解，按照呼叫中心的生產流程來對客戶開展接觸活動。為了提高服務的專業化，呼叫中心內部設置了不同的技能組，定義了投訴座席、咨詢座席、營銷座席、回訪座席，不同的技能提供不同的服務。但應該認識到，客戶需求的本身就是多層次的，為了提高效率，降低人員的成本，讓客戶在呼叫中心的臺席當中轉來轉去，如果我們是客戶，會有何感想。這種客戶體驗會讓旨在提高客戶忠誠的付出，付諸東流，并引發客戶忠誠度的降低。

當一個客戶主動與呼叫中心接觸時，客戶的可能需求到底有哪些？客戶帶來的問題一定是最表層的需求，無論是咨詢新產品、投訴資費或服務、查詢費用，問題的背后往往隱含著新的需求，這些需求如果不能被及時洞察，就不可能為客戶提供附加的價值，企業也因此失去了擴大銷售的機會。而要根據客戶的年齡、行業、職業、消費心理為客戶提供量身定做的產品，卻往往需要對客戶大量個性化信息的掌握和分析，而客戶接觸也是收集和更新客戶信息的最佳時機。

為了將客戶導向付諸實踐，呼叫中心必須進行徹底的理念變革，按照客戶的需求，進行呼叫中心業務流程、崗位體系、人員管理的變革，將流程的目標指向客戶，建立以客戶為中心的業務、運營流程（圖2），建立全新的崗位體系和人員培訓、考核體系。

圖2 呼叫中心的流程變革

4.未來的道路

呼叫中心的運營和規劃必須著眼于服務企業的目標，要幫助企業開發新的客戶，并提高已有客戶的忠誠度。而要發揮呼叫中心在客戶開發和客戶保留方面的核心價值，就需要呼叫中心運營管理者按照客戶導向的原則，進行組織和流程變革，使呼叫中心的運營能夠圍繞著客戶開展。呼叫中心具有企業內部其它組織不可比擬的優勢，如何將大量的客戶互動和接觸機會，變為提升客戶忠誠度并發掘客戶新需求的實際行動，尚有大量艱苦而細致的工作需要做。

當一個客戶的呼叫進入呼叫中心系統，需要系統能夠對客戶信息進行360度的洞察和分析，在為客戶提供基本服務的同時，針對客戶個體的潛在需求，給出可能的銷售機會，或者發現客戶流失的趨向，進行及時的客戶挽留。同樣，當呼叫中心主動向客戶進行外呼時，需要系統對客戶的信息和歷史行為進行分析，關心客戶以前的服務問題，客戶的潛在需求，并為客戶提供可能的附加價值。而這些看似簡單的流程，卻需要企業做出大量的努力，包括對客戶價值的準確定位，客戶個性化信息的收集，客戶消費行為的判斷，更為重要的是需要重新進行流程變革和人員技能的重新區隔。

呼叫中心的未來之路涉及到呼叫中心價值的重新定位，需要從企業的戰略目標著手，按照開源、節流和可持續三個基本原則，形成呼叫中心對企業目標的支撐功能，然后按照新的支撐功能有步驟的開展相應的流程變革和系統改造工作，從而使呼叫中心的使命重回服務于企業目標的正確道路，跨入呼叫中心價值創新的全新時代。

由于呼叫中心的未來規劃涉及到較多的變革，限于篇幅難以展開論述，圖3給出了未來呼叫中心的一個藍圖，作者也會在后續的文章中對相關領域展開具體的探討。

圖3 呼叫中心的藍圖

5. 問題和挑戰

在當前企業對呼叫中心的考核指標仍然關注于服務水平和客戶滿意度的背景下，實現呼叫中心運營流程的變革，對呼叫中心運營者而言是個巨大的挑戰。有限的呼叫中心資源在應對迅速增長的呼叫量方面尚且捉襟見肘，要開展面向客戶的主動服務、客戶維系、主動營銷、信息收集等工作，對資源緊張的局面無疑是雪上加霜。因此，呼叫中心理念和流程變革，需要企業經營戰略的支持，需要企業高層管理者能夠深刻理解變革對企業未來發展的必要性。對于具體的呼叫中心運營管理者，在不增加資源投入的情況下，依然可以開啟相關的變革。譬如可以優化內部資源配置，釋放部分存量資源，首先對部分具有增長潛力的客戶開展流程變革。當前呼叫中心的運營正處于一個重要的轉折點，只有開始行動，才能使呼叫中心早日跨入價值創新的時代，從而在未來的企業經營管理中發揮舉足輕重的作用。