《2011（第五屆）中國金融客戶聯(lián)絡中心與卓越服務高峰論壇》于2011年12月2日在北京圓滿舉行，該峰會由中國金融客戶聯(lián)絡中心與卓越服務高峰論壇組委會和呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）共同主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導，4PS聯(lián)絡中心國際標準組織進行知識支持，呼叫中心淘人網(wǎng)與呼叫中心與服務外包管理學院協(xié)辦。活動聚焦于金融行業(yè)的客戶聯(lián)絡中心與卓越服務議題，現(xiàn)場有數(shù)百位金融行業(yè)管理人員到會參加。
以下為VERINT Systems高級顧問代志剛先生，主題為呼叫中心進入智慧時代”的演講實錄。
代志剛：很佩服顏主席的口才，剛才被他忽悠了，貓和老鼠。
今天很高興有這樣的一個機會跟大家分享一下有關客戶之聲的課題，在這個開始之前我想說一下，我想起了阿里巴巴馬云說的一句話，他講上個世紀成功的企業(yè)，或者成功的商人，成功點在于抓機會。而這一個世紀成功企業(yè)成功點畢竟在于解決社會問題。
VERINT Systems高級顧問代志剛
我將他的話引申一下，我認為社會問題的微觀體現(xiàn)就是人的問題，人的問題和客戶的問題體現(xiàn)就是首先要了解客戶的心聲，客戶是怎么想的，這是我們解決問題的一個最基本的條件。再有的說到客戶體驗，我引用顏主席說的，怎么去了解客戶在想什么，最后讓客戶爽。
說到客戶之聲有一個執(zhí)行層面的一個問題，怎么去收集企業(yè)對客戶的評價，怎么去海量的信息當中去找到有價值的信息，怎么去將這些有價值的信息整合起來，去獲得企業(yè)有幫助的信息。
再有說到客戶體驗，我們知道大家知道也承認一個共識，就是所有成功企業(yè)必將有一個共性，那就是都非常注重客戶的體驗，不用我說，大家可以知道最典型的案例，就是蘋果公司，他的產(chǎn)品設計到使用上的體驗，真的可以稱得上是完美。我把客戶群分為四類，不滿意客戶，滿意客戶和忠誠客戶和粉絲級的客戶。今天講VOC客戶之聲，就是將不滿意的客戶找出來，找到其中的共性，怎么讓他滿意，變成粉絲級的客戶，就達到了我們的目標。
當然在今天多媒體，包括今天是一個企業(yè)和客戶之間多渠道拓展的時代，為我們收集企業(yè)客戶之聲也帶來了很大的挑戰(zhàn)。追溯十年前企業(yè)呼叫中心可以通過面對面的方式，或者通過電話聯(lián)絡的方式去了解客戶的心聲，最近有了一些多媒體，包括電子郵箱去收集。在近新的一年我們說的微博、人人網(wǎng)和開心網(wǎng)，社交媒體的出現(xiàn)對我們來說是一個革命性的一個變化，它賦予了客戶更響亮的聲音，我這里舉一個例子，比如說我們的一個企業(yè)用戶對我們的產(chǎn)品不滿意的時候，他只要在微博上發(fā)一條信息，這一條信息就會一傳百，百傳萬，以核裂變的方式一直傳播下去，這對于我們企業(yè)將是一個災難性的打擊。
我們說新的社交媒體的出現(xiàn)是一把雙刃劍，在給我們客戶帶來更響亮聲音的同時，也為我們企業(yè)聲音的管理帶來了嚴峻的考驗。在技術上面，新社交媒體的出現(xiàn)為我們在技術層面，客戶之聲的收集帶來很大的難度，我們知道以往我們的企業(yè)呼叫中心，我們知道呼叫中心的來電量和服務水平，就大概知道我們的客戶在說一些什么，講一些什么，而今天社交媒體多數(shù)是一種雜亂和無序，甚至是非結構化大量的信息出現(xiàn)，這些信息我們的企業(yè)沒有辦法把控，更何談去分析和挖掘。
再有從管理層面，我們來自于不同渠道一些客戶的心聲，很難被統(tǒng)一整合到一起，為多個部門帶來統(tǒng)一的認識。這張圖大家可以看到，我相信在目前90%的絕大多數(shù)呼叫中心都面臨著這樣一個狀況，這張圖向我們展示中國呼叫中心不缺技術，我們有一流的技術和一流的系統(tǒng)，同時我們有一流的團隊，但是怎么樣讓這些系統(tǒng)和我們的團隊，我們的部門有機地整合在一起，而不是多渠道各自為政。從這張圖可以看到，從客服部門得到的信心和從市場銷售部門得到的信息，可能是完全不同的，對于企業(yè)的決策者來說，可能是信息不對稱，這樣對我們的企業(yè)管理可能帶來很大的困難。
我們急切需要一個統(tǒng)一的平臺，這個統(tǒng)一的平臺能做一些什么，就是將我們今天廣泛的媒體，比如說傳統(tǒng)語音，包括今天Web，還有社交媒體整合在一起，得到統(tǒng)一的分析和挖掘，得到有用的信息，提供給部門進行戰(zhàn)略決策規(guī)劃。也就是今天隆重同出的VOS統(tǒng)一分析平臺。第一部分是語音分析平臺，我們在國內兩年前，并且在現(xiàn)有客戶當中，在保險行業(yè)有非常成功的實踐，我們理解意義上的語音分析只是一個關鍵詞的查找，包括關鍵詞的分析，事實上我認為語音分析更重要的價值在于在你不輸入任何關鍵詞的情況下，幫助你去發(fā)現(xiàn)問題的趨勢，以及幫助你去獲知問題的根本原因。
第二部分是文本分析，文本分析這一塊帶來的難度是我們要將現(xiàn)在的社交媒體，電子郵箱這些無序，乃至非結構的信息收集起來，變成結構化，并且從中挖掘有價值的信息提供給決策者。再就是客戶反饋平臺，我相信現(xiàn)在的呼叫中心企業(yè)都有自己的客戶反饋，我們提倡企業(yè)級客戶反饋，不同之處我們客戶滿意度之外還有來自于第三方機構，包括外部渠道一些客戶反饋的收集。
有了這樣一個統(tǒng)一分析平臺，客戶之聲分析平臺給我們帶來的收益，有幾個方面，第一個方面我們將多媒體多渠道客戶之聲統(tǒng)一化，將它形成一個全面有見識一些信息，給到我們的決策者。第二、不是僅僅簡單的一個收集，做的是一個深度挖掘，從文本的分析到語音分析，我們的系統(tǒng)都會自動給出問題的根本原因，以及問題發(fā)生的趨勢。再有與現(xiàn)有人力資源優(yōu)化系統(tǒng)提供整合，通過人力資源優(yōu)化系統(tǒng)能夠根據(jù)我們發(fā)現(xiàn)的信息做進一步的改進和指導。
說到客戶之聲的戰(zhàn)略執(zhí)行，我們是分為四個步驟，第一個步驟是跨渠道的交互，怎么把多渠道聯(lián)系在一起。第二點提供早期的預警，幫助我們發(fā)現(xiàn)一些高風險的問題。第三點是了解客戶的心聲，并且深入去分析和挖掘，最后采取正確的行動。
我們可以看到通過一個數(shù)據(jù)連接器的引擎，將來自于語音，包括社交媒體，包括來自CPI也好，包括聊天工具這些繁雜的結構化和非結構化的數(shù)據(jù)，我們把它們整合在一起，最后形成一個統(tǒng)一的客戶心聲。最后提供給決策者是一個整合后的報告視圖，來自于全方位的信息獲取，從而幫助決策者了解到真實和全面的信息。
說到早期預警，系統(tǒng)能夠提供自動發(fā)現(xiàn)未來趨勢功能，我們可以看這張圖上面波峰的部分，系統(tǒng)對針對某一個特定時間段內的一些特殊客戶行為的告警，進行深入的挖掘和發(fā)現(xiàn)，我們來舉一個例子，這個例子其實是比較有趣的，這個是我在國內一家知名銀行做的一個測試，當時我們拿了客戶大概一個月的數(shù)據(jù)信息，去年12月份錄音數(shù)據(jù)，我在做語音分析過程中，我并沒有做輸入任何的關鍵詞，我是通過我們的趨勢分析系統(tǒng)，自動給出道具，我通過點擊告警部分，深入向下鉆取，系統(tǒng)會顯示出兩個關鍵詞，一個是報名”，一個是高考”，我們同時看到高考和報名在這一段時間內被提及的次數(shù)最多，變化頻率已經(jīng)超過了300、400%，我們認為這是高溫的狀況。是因為家長打電話帶來，不知道高考報名的流程。雖然幫助銀行可能節(jié)約的成本并不是很高，但是是一個方法論。通過這個方法論價值在于，你能夠預知今天不知道的趨勢，而不僅僅是你想知道什么，你通過谷歌輸入一個關鍵詞，更大的價值是你要知道不知道的東西。
第二點是分析客戶之聲，就是深入挖掘。我這里想舉一個直觀的例子，這是我在國內一家保險公司，做的一個車險的業(yè)務，首先我對他的業(yè)務做了一個分類，首先我對把失敗訂單類的業(yè)務分成一類，再有就是對超長電話分成一類，我要做的目的就是要找超長電話當中哪些是失敗的，并且原因是什么？系統(tǒng)沒有輸入關鍵詞的情況下，自動給出了答案。從上到下的排序前五位，哪些原因是最關鍵的，并且有一個量化，最下面是代表27-28%電話原因是跟價格和理賠方面相關的，我通過繼續(xù)點擊這些關鍵詞，就知道原來訂單失敗的原因可能是因為價格，或者理賠地點不方便的原因。也就是說通過我們的系統(tǒng)能夠自動幫助我們去發(fā)現(xiàn)一些我們之前并不知道，或者并不關注的一些信息，并且最及時，最量化得到這些信息。
再有一塊也可能是比較新的一個話題，也就是文本分析，我們公司在7月份收購了一家專門做文本分析的公司。我不想去強調文本分析關鍵詞的分析，我想說的是文本分析當中怎么樣去分析客戶在文本詞語中的一些正面情緒，負面情緒和中立情緒。我舉一個例子讓大家看一下，這個例子來自于攜程網(wǎng)，是攜程網(wǎng)典型客戶反饋的例子，我們可以看到提到的服務和衛(wèi)生都不錯，設施不夠新，價錢值，前臺排隊的人太多，出行方便，噪音很大，影響睡覺，有褒義和貶義，我們文本分析要講這些描述和標題細化，我們通過細化這些主題會得出服務和衛(wèi)生，前臺排隊和地段更細的一些信息，通過之前設定一些量化的分值，來給出綜合得分情況，從而幫助企業(yè)預知在文本信息中我們的客戶體驗是什么樣的。
有了剛才說的這三個系統(tǒng)，語音分析、文本分析和客戶反饋，能夠幫助企業(yè)去找到客戶的心聲，發(fā)現(xiàn)問題。下面最重要就是采取正確的行動，我們的系統(tǒng)和現(xiàn)有的人力資源優(yōu)化系統(tǒng)是一個無縫整合，可以通過人力資源優(yōu)化系統(tǒng)的報警管理，包括質量管理和績效整合的在線學習和輔導，還有桌面與流程優(yōu)化和分析，來幫助客戶或者企業(yè)去解決問題，去糾正，從而去實現(xiàn)提高我們客戶的體驗。
我們說通過以上四個步驟，最終能夠幫助企業(yè)和呼叫中心走向成功，這個成功就是人、流程和科技的完美結合。最終達到的目的就是讓客戶更加真誠，成為粉絲級的客戶，給我們企業(yè)帶來更大的利潤，以及為我們股東創(chuàng)造更大的回報。
我的演講就到這里，謝謝！
主持人：謝謝代先生，通過代先生給我們做的這樣一個講解，我們可以看到通過系統(tǒng)的工具很快速了解客戶的聲音，也能夠去抓住客戶真正的需求。
該文章為呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）原創(chuàng)稿件，轉載請務必注明出處。
