但在幾年前，這一切都還是難以想像的。從1959年收購英屬中東銀行開始，匯豐就通過不斷收購來拓展其全球金融業(yè)務。由于被收購的銀行都沿用原有名稱繼續(xù)營業(yè)，導致匯豐下屬銀行中“有78個不同的品牌”。雖然匯豐對這些品牌的視覺識別符號作了一些重要調(diào)整，但總體效果并不盡如人意。高度差異化的品牌目標

　匯豐集團營銷總經(jīng)理Stringham深深地知道，銀行業(yè)是一個同質(zhì)化程度極高的行業(yè)，建立自己的品牌頗為不易。他回顧說：“過去的研究顯示，匯豐的品牌并不為人們所理解。人們常說花旗銀行是美國銀行，德意志銀行是德國銀行，匯豐是國際銀行。但是，這些銀行在被調(diào)查人群中并沒有太大區(qū)別。”

　　人們對匯豐的認知不足促進了匯豐的品牌行動———從1998年起，匯豐開始全力推進全球通行的品牌“HSBC”：花費5000萬美元，在一年中將下屬78個不同品牌進行改造、整合，規(guī)定旗下大部分銀行都要采用HSBC的名稱、六角形標記的徽標，所有分行的招牌、標志、網(wǎng)站、公文、信箋、信用卡等也全部改款、改名。

　　Stringham表示：“品牌是我們公司未來最寶貴的資產(chǎn)，我們的品牌目標是‘高度差異化’。”借助人們對匯豐的“國際銀行”印象，匯豐開始向“環(huán)球金融，地方智慧”（The world’s local bank）這一品牌形象沖刺。

　　本土化和人性化的“地方智慧”加上全球通行的“環(huán)球金融”，使HSBC成為區(qū)別其他銀行的重要身份標志。“環(huán)球金融”試圖告訴人們，匯豐是一家國際銀行，強調(diào)的是其全球能力———無論投資還是服務都具有全球經(jīng)驗，給客戶以安全感。“地方智慧”的說法則拉近客戶與銀行的距離，體現(xiàn)匯豐對客戶的重視。多樣化的廣告形態(tài)

　　為了使自己的市場營銷更為有效，2004年5月，匯豐集團請來英國最大的媒介集團WPP負責其全球的廣告創(chuàng)意、媒介購買和直復營銷業(yè)務。WPP隨即調(diào)遣旗下的精兵強將組成專門團隊，進行統(tǒng)一部署。

　　在中國，匯豐也借在華開業(yè)140周年之機，加快了在這里的品牌建設(shè)。2004年11月，“HSBC”的品牌開始出現(xiàn)在上海浦東國際機場的登機橋上，開創(chuàng)了中國內(nèi)地機場登機橋廣告的先例。據(jù)悉，匯豐和機場方面的該合作將持續(xù)至2009年；在此期間，匯豐擁有浦東機場所有登機橋內(nèi)外部的獨家廣告權(quán)，預計將有超過1.35億名乘客會親眼目睹登機橋內(nèi)外的匯豐廣告。