以營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)效果的實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，按營(yíng)銷效果的實(shí)際完成數(shù)量結(jié)算費(fèi)用。“智易營(yíng)銷連鎖網(wǎng)”讓線上營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告主的直復(fù)營(yíng)銷。
廣告界有一句名言，那就是100年前美國(guó)費(fèi)城百貨公司老板所說(shuō)的那句話：我只知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了，但是我無(wú)法知道是哪一半浪費(fèi)掉了。
現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)這種新技術(shù)的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)廣告的飛躍發(fā)展，費(fèi)城老板的這句名言開(kāi)始有些過(guò)時(shí)了，一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和平臺(tái)的出現(xiàn)，可以讓廣告主們清楚地知道自己的廣告費(fèi)用花在哪里，并且只為那些能夠給自己帶來(lái)營(yíng)銷效果的廣告支付費(fèi)用。
深受廣告主歡迎的效果廣告
今年9月，上海一家從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)和技術(shù)供應(yīng)的公司新好耶獲得來(lái)自IDGVC與OAK風(fēng)險(xiǎn)投資合伙基金總計(jì)3000萬(wàn)美金的投資，這是今年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)所獲最大規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)投資之一，新好耶的CEO朱海龍先生在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)，這次融資主要是為了改進(jìn)和提升公司旗下的“智易營(yíng)銷連鎖網(wǎng)”的技術(shù)平臺(tái)。
朱海龍?jiān)?jīng)供職達(dá)美高、麥肯光明、FCB等4A國(guó)際廣告公司，擁有超過(guò)10年傳統(tǒng)廣告公司管理經(jīng)驗(yàn)。正是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)廣告公司從業(yè)多年，朱海龍更能認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
這個(gè)“智易營(yíng)銷連鎖網(wǎng)”正是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)而研發(fā)的按效果計(jì)費(fèi)的線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。廣告主們可以在這個(gè)平臺(tái)上制作和發(fā)布自己的廣告，而眾多內(nèi)容網(wǎng)站的網(wǎng)站主則通過(guò)登陸“智易”的網(wǎng)頁(yè)免費(fèi)獲取一個(gè)賬號(hào)，然后自行選擇希望參與的廣告項(xiàng)目，這樣眾多網(wǎng)站都可以成為廣告主的銷售渠道。
“智易營(yíng)銷連鎖網(wǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，所有費(fèi)用都是以廣告投放為起點(diǎn)，以營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)效果的實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，按營(yíng)銷效果的實(shí)際完成數(shù)量結(jié)算費(fèi)用，清晰明了。
這種廣告投放方式就使廣告主在“按效果計(jì)費(fèi)“的原則下，通過(guò)擁有千萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)訪客的智易平臺(tái)靈活自主地開(kāi)展以廣告投放為起點(diǎn)的線上營(yíng)銷活動(dòng)，完成自己的營(yíng)銷目標(biāo)。這樣廣告主就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的直復(fù)營(yíng)銷。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的個(gè)人網(wǎng)站，還有一些小眾化的論壇，這些網(wǎng)站和論壇單獨(dú)拿出來(lái)雖然不起眼，但他們都有自己固定的一個(gè)群體，針對(duì)性很強(qiáng)，加在一起流量就非常可觀了。很多中小網(wǎng)站通過(guò)在智易選擇適合自己網(wǎng)站的一個(gè)或多個(gè)廣告，最大化地將自己網(wǎng)站訪客流量轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷效果進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱氖杖搿?
比如一個(gè)網(wǎng)站主想選擇戴爾電腦的直銷廣告，就可以在“智易”下載戴爾電腦的項(xiàng)目代碼，放在自己網(wǎng)站的廣告位上，網(wǎng)站訪客就會(huì)看到這個(gè)戴爾的直銷廣告，點(diǎn)擊這個(gè)廣告就會(huì)來(lái)到戴爾的銷售網(wǎng)站，填寫購(gòu)買電腦的意向以后，網(wǎng)站就可以從戴爾那里得到一筆傭金。這樣，戴爾可以以其直接收益來(lái)支付其相應(yīng)的投入。
據(jù)朱海龍告訴記者，新好耶公司研發(fā)出這種按效果付費(fèi)的廣告平臺(tái)也僅僅是一年半前的事情，當(dāng)時(shí)國(guó)際上對(duì)于這種按效果付費(fèi)的廣告平臺(tái)的研發(fā)也是起步階段，但現(xiàn)在國(guó)外已經(jīng)有很多公司在做這種業(yè)務(wù)了，運(yùn)營(yíng)效果也不錯(cuò)。
新好耶研制的“智易營(yíng)銷連鎖網(wǎng)”運(yùn)營(yíng)也已經(jīng)有一年多了，據(jù)朱海龍介紹，目前這個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，國(guó)內(nèi)很多依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的公司都已經(jīng)成為他們的廣告主，如當(dāng)當(dāng)、易趣、金山在線等都在這個(gè)網(wǎng)站制作了自己的廣告，甚至經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司和調(diào)查公司也加入到這個(gè)連鎖平臺(tái)中來(lái)。而加盟到這個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)的中小網(wǎng)站則已經(jīng)達(dá)到了5000多家。
據(jù)朱海龍對(duì)記者說(shuō)，目前加盟的中小網(wǎng)站中，最多的每月可以從廣告主那里提取到30萬(wàn)的廣告費(fèi)用，而最少的則有幾十塊錢，這種差異主要就是看網(wǎng)站的影響力和網(wǎng)站主對(duì)廣告的選擇。
智易在廣告主和網(wǎng)站主之間扮演的就是一個(gè)第三方的角色，所有的廣告費(fèi)用都是通過(guò)智易進(jìn)行支付的，網(wǎng)站主每個(gè)月的提成費(fèi)用只要超過(guò)了100元錢就可以支取，如果不足100元，則累計(jì)到下個(gè)月。
效果廣告的局限性
能夠按效果計(jì)費(fèi)，一直是廣告主們的夢(mèng)想，但是實(shí)現(xiàn)廣告主們的夢(mèng)想背后則必須有強(qiáng)大技術(shù)支撐。
易營(yíng)銷連鎖網(wǎng)的操作模式和流程看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但背后卻有一個(gè)很大的技術(shù)架構(gòu)在支撐，這不僅是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的，也是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告難以實(shí)現(xiàn)的。特別是廣告的承載量巨大，涉及到廣告投放技術(shù)和大容量數(shù)據(jù)分析技術(shù)，需要從海量數(shù)據(jù)中區(qū)分哪些廣告帶來(lái)了有效訂單。
正因?yàn)榧夹g(shù)方面的壁壘，這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告對(duì)于一般廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，自身是難以實(shí)現(xiàn)的，只能借助類似智易這樣的第三方平臺(tái)，智易運(yùn)行這個(gè)平臺(tái)也因?yàn)樾潞靡旧砗诵臉I(yè)務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)廣告軟件研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)廣告代理，在技術(shù)和廣告代理方面能夠形成互為支撐的局面。另外新好耶還擁有一個(gè)60多人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)研發(fā)方面已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。朱海龍?zhí)钩校绻麤](méi)有強(qiáng)大的技術(shù)支持的話，這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告是很難實(shí)現(xiàn)的。
比如，一些廣告主會(huì)擔(dān)心自己的廣告是不是能抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。這種擔(dān)心在強(qiáng)大的技術(shù)面就變成了一種多余。“智易”所提供的EPC比較服務(wù)，可以使網(wǎng)站主找到能夠給他帶來(lái)最大利益的廣告選擇。其中原理就像大型商廈或者超市，它們能為各種顧客提供多元的選擇機(jī)會(huì)。現(xiàn)在做市場(chǎng)營(yíng)銷最熱門的字眼莫過(guò)于“直復(fù)營(yíng)銷”，廣告主們開(kāi)始意識(shí)到投入的大量廣告費(fèi)用需要看到更直接、更突出的效果。所以這個(gè)技術(shù)推出不久即獲得了很多網(wǎng)站的追捧，為直復(fù)營(yíng)銷在網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)提供了一個(gè)有借鑒意義的范本。
除了技術(shù)方面的壁壘之外，這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告在內(nèi)容上也有一定的局限性。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)出現(xiàn)了七八年，這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告最近一兩年才開(kāi)始出現(xiàn)的。這種廣告方式雖然是對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的一種突破和創(chuàng)新，但朱海龍也承認(rèn)，這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告仍然只是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)補(bǔ)充，并不能完全取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)于那些品牌傳播和推廣的廣告來(lái)說(shuō)，仍然是無(wú)計(jì)可施的。
這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告針對(duì)的還是那些依靠互聯(lián)網(wǎng)作為主要收入來(lái)源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的廣告主，其中又以電子商務(wù)類網(wǎng)站的廣告主為主。
另外，這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告雖然深受廣告主歡迎，但對(duì)于廣大的網(wǎng)站主來(lái)說(shuō)卻不是完全公平的。因?yàn)椴⒉皇撬械膹V告效果都是可以監(jiān)測(cè)和計(jì)量的，也有很多中小網(wǎng)站主抱怨他們根本拿不到什么廣告費(fèi)用或者拿到的費(fèi)用不合理。但朱海龍則認(rèn)為，既然是做生意，就不可能面面俱到地照顧到每個(gè)人和每個(gè)細(xì)節(jié)，只要大部分網(wǎng)站主認(rèn)同這種模式，他認(rèn)為這就是一個(gè)好的模式。
受限于電子商務(wù)的發(fā)展
由于這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告主要的服務(wù)對(duì)象是那些電子商務(wù)網(wǎng)站的廣告主，因此朱海龍認(rèn)為影響這種廣告模式發(fā)展的最大問(wèn)題也就是中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展。電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展得越好，朱海龍認(rèn)為自己的日子就會(huì)越好過(guò)，但是如果電子商務(wù)的支付和物流不夠完善，那么這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告模式在發(fā)展和壯大方面也就會(huì)受到一些阻礙。
因此，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境和進(jìn)程是朱海龍最關(guān)注的事情。
智易在自己的平臺(tái)上運(yùn)行的一個(gè)自己研發(fā)的AdForward系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)智易可以對(duì)廣告的發(fā)布情況和營(yíng)銷效果進(jìn)行管理和跟蹤，當(dāng)有人訪問(wèn)該網(wǎng)站并點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，AdForward系統(tǒng)就會(huì)全程跟蹤這個(gè)訪客點(diǎn)擊后的后續(xù)行為。只要該訪客的后續(xù)行為達(dá)到該廣告主所指定的營(yíng)銷效果，系統(tǒng)就會(huì)記錄，并定期通過(guò)相應(yīng)的報(bào)表告知相關(guān)廣告主和網(wǎng)站主，作為支付廣告費(fèi)用的依據(jù)。
據(jù)朱海龍介紹，在這個(gè)系統(tǒng)上，每天大概會(huì)有4個(gè)多億的流量，而智易通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)收集和整理的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)同樣是一筆非常寶貴的資源。目前，智易已經(jīng)開(kāi)始向某些電子商務(wù)網(wǎng)站出售自己整理的這些數(shù)據(jù)庫(kù)信息，不過(guò)朱海龍說(shuō)，依靠數(shù)據(jù)庫(kù)賺錢目前還不是智易的想法，目前主要還是通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)更好地服務(wù)于廣告主和網(wǎng)站主，只有讓他們雙方都有利可圖，有錢可賺，智易才能站穩(wěn)腳跟，和他們一起獲得發(fā)展。
當(dāng)然，隨著智易公司率先在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)這種按效果計(jì)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之而來(lái)，目前，韓國(guó)最大的效果付費(fèi)網(wǎng)站聯(lián)盟LinkPfice也已經(jīng)正式進(jìn)入中國(guó)，推出了領(lǐng)克特網(wǎng)站聯(lián)盟，其模式與智易相似，為電子商務(wù)類的企業(yè)提供CPS(按銷售額分成)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
不過(guò)，朱海龍說(shuō)他并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)只要有發(fā)展，有錢賺，就一定會(huì)有人進(jìn)來(lái)，只是目前這種按效果計(jì)費(fèi)的廣告在還并沒(méi)有大規(guī)模地發(fā)展起來(lái)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也暫時(shí)夠不成實(shí)質(zhì)的過(guò)招和激烈的爭(zhēng)奪。
大家需要做的就是把自己的技術(shù)和服務(wù)做好，同時(shí)祈禱中國(guó)的電子商務(wù)能有更快、更好的發(fā)展。
成功營(yíng)銷
