客戶體驗數據是指客戶在與企業交互過程中的體驗感受信息——涵蓋體驗效果、體驗主題和體驗屬性等三個層面——以及客戶感受體驗之后產生的態度數據?，F有CRM系統對客戶數據的理解仍然停留在計算機容易收集和處理的數據上，忽略了大量的體驗數據，從而限制了CRM的應用效果和價值。只有將客戶體驗數據考慮進來，才能更加體現以客戶為中心的理念，在分析客戶體驗效果的基礎上更有針對性地制定營銷計劃、促進交易的進行，也才能在提高客戶滿意的基礎上培養客戶忠誠。

一、客戶體驗數據的構成

筆者在以往研究中曾將客戶體驗的概念界定為體驗效果、體驗主題和體驗屬性三個層次，與此相對應，本文認為客戶體驗數據也應該涵蓋這三個層面。體驗屬性是創造特定體驗主題、達到體驗效果的基礎，也是客戶體驗設計和管理的基本對象。如果不能有效地創造積極的體驗屬性，勢必會影響整體客戶體驗的感知效果；體驗主題是對客戶體驗屬性的歸納與提煉、是指導客戶體驗設計與傳遞的關鍵層次；沒有對體驗主題的識別和管理，為客戶創造良好體驗效果的所有努力都將無據可依。通過對體驗識別、創造和傳遞過程的良好管理，通常會產生兩方面的結果：對客戶而言，有助于客戶在與企業交互的每一個接觸點上都能夠獲得積極的情感體驗；對企業而言，積極的客戶體驗創造由于引起客戶的情感共鳴、為客戶帶來更多的驚喜，因此可以提高客戶滿意，實現客戶忠誠。體驗屬性、體驗主題、體驗效果等層面的邏輯關系如下圖1所示。

圖1　多層面的客戶體驗數據

其中，體驗屬性層面的數據主要描述客戶在與企業交互過程中各個接觸點上所感受到的體驗信息，如產品是否優質、服務是否高效、員工是否親和等；體驗主題層面的數據主要描述客戶在與企業交互過程中對各種較高層次需求被滿足程度的感受，例如“值得依賴”、“非常便利”或“富含知識”等；體驗效果層面的數據主要描述通過客戶體驗的傳遞，客戶在與企業交互過程中感受到的愉悅、新奇、忘我、刺激或者振奮等情感反映，以及感受的頻率和延續的時間等方面的數據。另外，客戶體驗管理的目的不僅在于為客戶傳遞有價值的獨特體驗，更在于通過客戶體驗的創造和傳遞提升客戶滿意和持久忠誠。為此，在客戶體驗數據的采集過程中，諸如客戶抱怨、客戶滿意度、客戶保留率以及客戶忠誠度等方面的數據，通常也應該被集成到客戶體驗信息中進行分析。本文將這類數據定義為態度數據，主要是指客戶在體驗感受基礎上對企業的看法以及未來的購買意向。

二、客戶體驗數據采集方法

一般而言，數據采集方法主要包括兩方面內容，一是從實施角度考慮，分為個人訪談、電話調查、自填式問卷（留置、郵寄或網絡）、客觀觀察以及神秘客戶等多種類型；二是從問卷設計角度考慮，分為結構化訪問、開放式訪問甚至于完全無限制的請受訪者講故事的形式。

1、客戶訪問（個人面訪、電話調查與自填問卷）：由于體驗的主體是客戶，因此，客戶體驗數據采集的最好方法就是通過訪問直接從客戶那里獲取信息，或者從與客戶交互的環境中直接搜集信息。這種通過訪問直接搜集到的體驗信息不僅更加符合客戶的切實需求，而且更為準確和有效。

2、觀察法：在交互的環境中通過對客戶的觀察采集體驗數據和信息?？蛻趔w驗與客戶滿意類似，也是客戶對與企業交互過程中情感變化的一個高度主觀的判斷。因此，企業員工可以從客戶的語氣、態度或者其它行為中獲取，并按照打分制記錄體驗感受指標。這種方法主觀性較大，對員工的要求也較高。

3、直接詢問與觀察法結合使用：在實際操作中，通?？梢詫蛻舻闹苯釉儐柵c觀察法結合起來使用。通過觀察法記錄一些實際運營的客戶數據指標，通過詢問法了解客戶感受到的指標，將二者進行比較可以得出客戶的體驗水平。例如，在營業廳觀察客戶排隊等候的實際時間T1，然后再詢問客戶感覺等了多長時間T2，將二者進行比較可以得到如下結果：

如果T1 >> T2，表明客戶體驗非常好；
如果T1 > T2，表明客戶體驗較好，感受到了正面的體驗；
如果T1 = T2，表明客戶體驗一般；
如果T1 < T2，表明客戶體驗較差，感受到了負面的體驗；
如果T1 << T2，表明客戶體驗非常差。
這種方法比較客觀，操作也比較容易。

4、神秘客戶：企業派員或委托第三方人員以客戶的身份參與企業交互（接觸點員工不知情），將整個交互過程中對各個接觸點的體驗感受記錄下來。由于是第三方專業人員進行的系統性評判，客觀性好，可靠程度也較高。

5、結構化訪問與開放式訪問：前者是采用結構化問卷進行訪談的方式，對問卷中所提問題事先設置一定級別的選項請受訪者選擇，如5級量表或7級量表，還可以采用10分制或100分制量表。這種設計的結構性好，易于進行數據管理和分析；缺點是在打分中沒有統一的參照體系，受訪者各行其是，因此調查結果的絕對意義不可靠。后者則僅提出問題，不限制受訪者的回答形式，一個好的案例是請受訪者以講故事的形式講述自己與企業的交互經歷、表達自己的感受，研究訪問人員則利用編制好的體驗辭典對訪問記錄的結果進行提煉、編碼和匯總，從中獲得客戶體驗的較為豐富的結果；這種設計所采集的信息量大，但對研究人員的要求也較高。

三、不同層面客戶體驗數據采集方法的確定

不同層面（體驗屬性、體驗主題與體驗效果）的客戶體驗數據有不同的特點和表現形式，適宜采用不同的采集方法。在確定具體數據采集方法時應重點考慮以下因素：一是體驗數據所指向的對象，是特定的接觸環節還是企業整體；二是體驗數據的應用領域，包括是否用于分析與交易額和滿意度的關聯關系、是否要進行不同時期的對比；三是體驗數據在系統中的存取方式，是附屬于單筆交易記錄還是附屬于每次交互?；谶@些因素，下文區別三個層面的客戶體驗數據，并探討可行的數據采集方法。

1、客戶體驗屬性數據的采集。由于客戶體驗屬性是客戶在與企業交互的各個接觸點上對各種體驗設計要素的感受評價，受體驗環境的影響明顯，因此適宜在交互過程當中即時采集相關數據。由于評價對象和內容較為單一和集中，可以采用有針對性的簡短問卷請客戶完成，也可通過客觀觀察或者將二者相結合的方式來判斷客戶的體驗感受；聘用神秘客戶進行全方位的切身感受也不失為好的選擇，但應對體驗數據的形式事先加以界定。

2、客戶體驗主題數據的采集?？蛻趔w驗主題考慮的是對客戶高層次需求的滿足，已經減弱了與客戶接觸點的關聯性，因此可以在交互完成之后再對客戶進行較為深入的訪談，可采取電話或郵寄調查的方式，請客戶完成問卷或者講故事；這種方法需要考慮樣本選擇、訪問實施及無回答的處理等技術因素。由于客戶體驗主題是對體驗屬性的進一步提煉與歸納，直接經由對客戶體驗屬性數據的分析和整理也可以獲得可用的體驗主題數據。

3、客戶體驗效果數據的采集?？蛻趔w驗效果是客戶在與企業交互過程中情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定水平時意識中所產生的美好感覺，對這種純粹心理層次的感受宜采用開放式的深度訪問形式，放松對受訪客戶的要求，鼓勵其提供盡可能多的信息；另一方面則要求研究人員具有較高的技術水平，可以從訪問結果中有效判斷客戶體驗效果的類型、強度和頻度。澳大利亞新南威爾士大學營銷學院的麥克·艾德沃森早在2002年就設計了一套用于測量客戶體驗效果的方法，請受訪者以敘述性語言描述對企業品牌的情感體驗，描述的要素包括情感體驗的起因、經歷中的特殊想法、特別感受、關于后續行為的打算、實際的后續行為以及行為目標等，從中可以洞察客戶復雜的體驗感受體系，并由此開發了“消費者體驗調查表”。

除了主動采集體驗數據以外，還可以為客戶設置提供體驗數據的窗口，方便客戶將體驗感受信息、建議信息以及不滿抱怨等方面的數據主動提供給企業。如目前各大銀行開始設置營業柜臺前的客戶滿意度數據采集儀器，提醒甚至要求客戶提供自己是否滿意的信息；今后仍可以拓展這方面的應用，允許客戶對環境、員工、流程等各種體驗設計要素進行評價，評價內容則由滿意與否擴展為相關體驗的獲得，并且通過數據采集形式的優化提高客戶參與的積極性，降低其抵觸心理。

總之，通過對客戶體驗數據的采集和管理，企業不僅可以將難以量化的客戶體驗信息納入了系統的管理之中，而且通過直接訪問、間接觀察以及客戶主動參與提供體驗數據等方式，有助于建立企業與客戶共同創造體驗的平臺、實現企業與客戶之間的雙向信息流動。

本文刊載于《客戶世界》2006年11月刊；作者為管理學博士，廈門大學經濟學院講師。