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宏盛科技蕭昆龍：電話營銷最新應用技術

2008/10/07

　　大家好，非常感謝主辦方51 Callcenter、CNCBA及中國軟件與信息服務外包聯盟的邀請，讓我來參加這個演講。也感謝本次峰會的指導單位-信產部軟件與集成電路促進中心，我也代表臺灣服務中心發展協會祝賀大會包括今天晚上的頒獎典禮能夠順利進行，成功。我想首先跟各位做一個簡單的自我介紹，各位看一下我的名字，我這個剛好在幾次的演講當中大家看我的名字非常非常的復雜，當然到這邊我們做一個簡體之后會非常的簡單，有一個非常好記的方式，剛好大概是十年前我在臺灣做一個演講，我曾經做一個自我介紹，沒有想到十年后做介紹的時候他竟然記得我的名字。我說我是昆侖山上一條龍，十年后到了大陸以后他看到我說記得我是昆侖山上的一條龍。希望大家以后也記住我的名字。　　今天我想跟大家做一些分享，我想過去我們比較多的呼叫中心發展這么多年，比較偏重于在呼叫中心和聯絡中心的發展。可是慢慢的各位發現說呼叫中心的最早期的自動化到最后的策略性慢慢的電話營銷扮演了一個呼叫中心非常重要的角色。首先我先跟大家介紹一下我服務的公司，目前在宏盛高新技術有限公司做電話營銷方面的解決方案，主要的范疇在電話營銷相關的解決方案和咨詢服務，再另外一部分就是我們講到的呼叫中心的精致化管理的一個相關的服務。　　我首先簡單的介紹到這里，再跟各位談一下整個呼叫中心和聯絡中心的一個發展的成熟度的一個模式。剛才我也提到說最早期我們在做呼叫中心是從IBM開始，大家如果有機會跟我做名片交換的時候大家如果有興趣的時候可以看一下我在身上帶的這個領帶，出門的時候我挑領帶的時候突然想起有一條領帶非常非常久沒有用。大家看的話我這條領帶是手動畫出來的，上面有交換機，有傳真，這條領帶是在1997年，大家可以看到我從事這個行業有很長的時間了。　　1997年我在IBM服務，然后那時候去英國，大陸早期接觸這一塊的話大家知道IBM非常早期在CTR這個領域里面是非常早期的。所以我當時去英國的實驗室去，他們也很難得看到我們從華人區過去，他們送了一條貴賓的領帶，當時他們開發的一個產品。我在臺灣就是早期就是把CTI這個概念引進臺灣的一個相關的人。我也借這個領帶這樣的一件事跟大家分享一下，呼叫中心從CTI到PBS，我們慢慢進入一個階段，就是我們所謂的呼叫中心已經不再強調我怎么樣做自動化，強調說我的CTI有多快多好。慢慢的已經進入另外一個階段就是我們的運營管理的精致化管理。這個精致化管理一會兒會為大家談一下，里面談到質量的管理，這是我們一般講的質監。第二部分講我們的人力管理，就是勞動力管理，也就是通俗的排班的管理和預測。現在整個呼叫中心的領域是一個非常重要的話題。再下一個階段，剛才思科演講者也談到整個未來統一通訊，這個從技術面來看統一通訊這一塊已經走到了，但是側面來看我們不光談我們很重視的質量管理，慢慢我們現在談的是怎么樣為呼叫中心創造更多的價值。所以我們現在談的是呼叫中心或者是聯絡中心的價值創造。怎么樣是一個價值的創造，其實跟我今天談的演講的主題也是有關系的，我們談到過去很多人講說你這個呼叫中心都是花錢的單位，我跟各位分享一個過去的經歷。　　我在1997年規劃呼叫中心的時候，我們是一個席位是100萬臺幣，相當于25萬人民幣，也就是當時的呼叫中心的成本是非常高的，花的錢做什么，買PPS，買CTI，買很特別的比如說一些特別的一些設備，這些整個加起來一個席位平均的單價是在20幾萬人民幣，也包括一些電腦和相關的設備。如果大家看的話現在呼叫中心我們在規劃一個席位的成本已經大幅度降低了，已經是各位數了，甚至我們也看到外包公司談呼叫中心的每個席位，它一個月的租賃的費用在座也有很多做呼叫中心外包服務商。我一個月曾經遇到過每個月電腦、席位和電話等等一個月是不到1000塊錢了，所以現在就是說設備不是最重要的，現在就是慢慢發展到兩個方面，也是我們今天的主題，一個就是我們呼叫中心的運營管理更加的有效率更加的精致，因為我們現在管的不是設備，電源打開它很多的東西都可以自己來運作。當你買一個設備，你看到一個ACDRPO做一個更好的管理這是一個事情，我們談到說我們怎么做一個好的價值的創造，所以每個呼叫中心都要希望成為自己是很有價值在企業里面。所以我們過去談了很多的觀念說我們怎么樣把呼叫中心成為一個利潤中心，當然這是一條非常非常長久的路，不過我想在很多的地方包括我過去做很多的分享，比如臺灣的中華電信它每天的投資都非常高，但是慢慢在這樣的一個以服務為主的呼叫中心發現他也在做它的價值創造，做我們所謂的半屬性介紹。　　早期我們從作業型到自動化管理，做精致管理，慢慢走到一個專業的決策。接下來我講我們的一個重點。其實在大陸電話營銷已經好幾年了，但是不是那么的普遍，在金融機構特別是保險行業的開放，電話營銷變成了一個雨后春筍一樣的發展特別的快。里面的挑戰一個挑戰就是名單的來源，我想借這個機會跟大家分享一下這個名單怎么做一個有效的利用。這里面聽到說我開始買的設備好不容易為一個合作方取得這個名單，不管是銀行還是什么單位，開始做這樣的運營之后你面臨很多的挑戰，因此把你整個電話營銷的效率提高到最高，怎么樣把一些相關的數據做一些分析，客戶的信息做一些保護，這是我們看到電話營銷一個最大挑戰。這個里面我們講，我們在臺灣做電話營銷的時候，電話營銷從業人員經常會在不同的呼叫中心里面跳來跳去，今天比如我們說的保單，大多數的保險公司的保單你第一次繳的保費是超過一半是付給電話營銷的人員，所以他通過這樣的一個方式，等到他明年的時候拿到的傭金就比較少，當他把這些名單用完以后這些從業人員說我跳槽到另外的公司去，然后把會把這個名單這個客戶進入到另外一個公司，就把名單和相關的信息帶走。這也是呼叫中心里面運營里面看到的一個非常多的問題。　　接下來我再談一下電話營銷中心的有Outbound的方式。電話營銷的話你是主動的，并不是接定單，這個叫呼出的一個方式，哪一方面的行業在這里用的比較多，我跟大家分享一下，特別是車險或是產險。舉個例子你在開車子讓你買汽車險可能是一年一次，第二年這個車險到期的時候因為它這個費用比較低也可以做這樣的方式。你會在出租車上面可以做一個廣告，看到一個800的號碼，然后你會打電話過來，在這個電話過程當中你就會成交這個交易，然后它就是Inbound的一個Service。我今天談的就是電話營銷的這一部分，你今天經營一個電話營銷中心里面你遇到什么問題，你成功的觀念會在哪里，我一會兒會談一下。　　所以我今天跟各位分享一下我們今天運營一個電話營銷主要的成功鏈它大概關鍵的因素在哪里，在這個里面非常重要的就是一個企業所制定的一個政策，剛才我舉的是車險的例子，如果今天是壽險可能又不一樣。我們今天在5月份政府里面有一個新的辦法就是壽險業的一些電話營銷的規范，所以你從這里面可以看到一個保險公司你要從事電話營銷你的策略到底在哪里？我這里講的是你是一個產品的提供者還是你本身也是鋪建自己的渠道。你自己本身有渠道到底誰是你主要的銷售的渠道是不同渠道之間的合作還是什么，所以公司的角色很重要。第二個就是我在很多的地方做演講和分享的時候非常重要的一個電話營銷中心一個成功的關鍵，重要的就是名單，這個名單并不是代表說你有名單就夠了，主要是你要有好的名單，優質的名單。　　我過去曾經看到過一個客戶，他是很久以前的，我在十幾年前在花旗銀行看到他們的電話營銷中心，非常的神奇，在十幾年前完全沒有先進的設備，他拿電話簿就是每個人分兩頁來打，然后打完以后就是告訴主管我這兩頁打完了然后再撕兩頁，第二年有了新的黃頁以后再撕。沒有一個好的方式取得一個好的名單的方式下，特別是沒有好的系統，這樣的效率坦白說是非常非常差的。你花的時間我們所謂的接觸率就是你這個電話號碼能夠找到這個人叫接觸率，接觸率非常非常低，雖然你活動量高但是接觸率低，這樣就會造成，假如你的成交率是一樣的，最后你成交的這個率是很低的，所以我覺得名單決定一切。第二個當然你有好的產品。我們電話營銷里面講過壽險、產險、車險，或是今天賣的電信等等相關的服務，你當然要有好的產品好的包裝。所以大多數的電話營銷中心有一個產品規劃的部門，你必須有好的產品，好不容易找到一個好的名單，接通電話以后如果他對你的產品沒有興趣的話你最后也沒有辦法成交。　　最后一部分就是管理的理念，這也是我們這一塊扮演我們公司以及我們合作的顧問扮演一個非常重要的，就是說電話營銷中心已經不是設備了，其實剛才講的幾個部分非常重要的部分就是運營管理的部分是管理人才管理制度。第四個部分它決定非常大的因素，這也是我們看到很多的電話營銷中心為什么從這個地方跳槽到另外一個地方它是因為有獎金制度有關系。你最后不要把錢把這個獎金給他拿走，你也不要設計一個獎金制度一點吸引力也沒有，如果你沒有好的獎金制度的話，呼叫中心跟傳統的呼叫中心是不一樣的，它的誘因吸引他不停的打電話，所以好的制度會扮演很好的角色。最后一個系統，就是CTI和CRM系統，這個很最重要的。十幾年前花旗銀行是用電話簿來做電話營銷的。我不久前在一個買食品的地方看到用一個報表也是做同樣的事情，我們講的整個呼叫中心成熟階段里面非常重要的就是你至少要做到，現在席位一兩萬塊就可以拿到一個整體的設備，但是高端的話可能是十萬二十萬塊也是有可能，只是說最基本的我把它稱為一個電話營銷的引擎，你這個引擎看不到。它像一部車子，你四個輪胎和方向盤非常的重要，方向盤決定你開到哪里去，輪胎決定你這個車子是不是平衡，你有方向盤有輪胎，如果沒有引擎的話你就要推。我在大陸看到一個寶馬的車子有人在抗議，前面有一個牛車，好像在廣州發生這樣的事，如果你每個一個引擎，這個車子就算會動也會動的很慢，因為你花很大的力氣把這個車子推動。所以你要有一個強有力的引擎，這里面包括我們講的CTI和CRM的技術。　　在這里我跟大家分享一下這是我們公司的顧問在保險業里面非常多年的電話營銷的經驗。這其實跟我們剛才講的有點不太相關，當一個企業如果你是保險公司或是銀行或是任何一家公司要成立電話營銷其實有很多的方式大家也講過幾個，一個就是Inbound自己組建，一個是跟外包商合作。你可以把你的產品給外包商，這里面牽涉到你今天擁有的資源有多少，你有沒有場地，有沒有設備，有沒有人才，自己有沒有名單，大家可以看到在國內的營銷中心合作的方式有很多種，有很多的保險公司有Inbound中心，也有外包，比如跟銀行在合作，在國內這個規范慢慢已經在保監會有非常多的規范出來，各位有機會看一下5月份出臺的那個辦法里面。在這樣的情況下你通過電話做保險這樣的一個電話營銷你需要跟你合作方，比如通常過去比較多的是通過銀行的信用卡中心，可是你又必須要符合政府的規定，不能直接說你是什么銀行，這樣你不符合規范。所以這里面有很多灰色的地帶，怎么做一些合作，這個合作的方式比較多的我看到是有進駐具有名單的單位，這也是非常多的一個合作的方式。我們未來在這方面也可以辦相當多的這樣的研討會做這樣的電話營銷中心。　　我們談一個電話營銷中心整個流程大概是這樣的。這個是不管你今天用什么樣的設備什么樣的軟件，大概第一次說你先分析市場的需求，你賣的車險還是壽險，你是多大的保單，所以今天不管賣的是什么樣的產品，你要做一個市場的調研，然后你規劃你的流程，通過一個軟件，這個軟件是我一會給大家介紹電話營銷運營的一個相關的規劃。一開始做Outbound的執行，我們就開始撥號了，最后就開始要記錄這個結果，分析這個結果。然后結束之后呢開始第二波，這樣一波一波，發現這個產品不對是不是要找新的產品，所以不斷的這樣做，它是一個循環的流程。在這樣的電話營銷的這樣的一個過程當中有幾個關鍵的技術。第一個就是我講的十年前的花旗銀行是交換機。在這個行業它非常的成熟，所以我就不講用什么的交換機什么樣的CTI，但是我跟你講這個里面有一個很重要的技術就是跟撥號技術來講是不一樣的。還有一件事情非常的重要，如果大家看5月1號，現在還是用保險公司做例子，5月1號保監會出臺的規范里面有一個很重要的就是你要錄音，因為你不是面對面，通過電話達到這樣的銷售目的它要求一定要有電話錄音，電話錄音跟效率沒有絕對的關系，但是它是一個必備的設備。所以錄音是一個關鍵的技術，因為它是保監會的規定。第二個我們知道里面有很多的工作，就是他答應客戶公司不同意的事情，這時候我們必須要有定期的我們叫測聽，就是質監。一般的電話呼叫中心聯絡中心里面一天每個人多少的電話進行錄音然后做回撥做質監，這也是一個非常重要的流程。一會我會花更多的時間給大家介紹，就是如果這些設備都有了，你要撥電話了，除了人，除了名單你還有一個運營的平臺。我認為這在未來扮演一個非常的決策這是電話營銷運營的管理平臺。　　首先我借這個機會，我今天也不講特別的產品，就是講一下電話營銷中心撥號的技術，這個大致上跟交換機是有部分的捆綁在一起的，就是說很多的交換機本身不管是什么都具有這個外撥的功能，只是在外撥的方法上有不同的模式，為什么有不同的模式，因為跟你電話營銷的策略有關系，跟你的產品有關系。我個人也覺得說閱覽室外撥是最經濟最實惠，在現階段還是可以達到更高的效益。特別是保險，而且你的名單是優質的名單，我們閱覽室外撥就是你已經掌握了對方的信息，這個就是Preview Dialing，名單是通過合作的方式付出代價的，所以單不可以很輕易的被調。這是我們電話營銷里面就是優質的客戶用預覽室外撥。　　第二個就是強力撥號，它一般強調的是活動量，你的名單通常也不是VIP的客戶，但是名單的數量相對比較多，你就可以用強力撥號，這種方式很容易造成一般的浪費，相對于預測外撥的話比較好。最后一種就是我幫臺灣好幾家呼叫中心也做一個，就是預測式外撥，這是什么意思呢，就是你名單的質量非常不好，接通率相對比較低，特別是用手機的，所以假設你有一個很大的名單，這個名單里面質量相當的差，所以你通過預測式外撥給你撥號，一旦接通的時候，它也會給你判斷，你不用管它是忙線還是電話號碼不正確，這時候已經是一個正常通話的電話。但是這個效果會造成幾個結果，一個是名單的浪費，呼叫中心也不珍惜這個名單。第三個就是給客戶造成一些騷擾，我們接通電話的時候會造成一個騷擾，就是這里電話很忙，撥通以后就是電話很忙，讓客戶稍候，然后就是造成對客戶的騷擾。然后它的成本都可以做到第一階段的外撥。再來我們進入第二個階段，你已經有撥號技術了，剛才講的一件事就是我有這么多的電話營銷，跟大家報告一下，就是說一般的電話營銷特別像保險業，它很多Inbound的數量少很多，但是Outbound的數量是非常非常多的。所以這個質量的管理非常重要，以前我們做質量管理用的比較多是時時數據這個是自動化的管理，大多數你今天只要選擇一個好的交換機，都可以提供一個完整的數據。　　再一個就是有點人工化的，以前是百分之百人工，如果你百分之百人工特別在大型的呼叫中心很難做到一些主要的比如公平性、正確性和合理性，所以這時候有一些半自動的功能，可以通過這個方式得到一個品質，我們稱它是一個質量化的管理。接下來是有關于其他的管理，我們說這個里面包含幾個自動化的管理和精致化的管理。　　時間關系我再講一個就是電話營銷作業里面的一個操作流程，它會登陸一個名單，察看客戶的資料，然后按就是電話外撥。先看一下然后我們怎么樣跟他做一個對話，然后撥通以后記錄同化結果，然后就是填寫預算，大概就是這樣的。管理來看大概是這樣的，第一個是你要有一個好的名單管理機制，這個機制包括名單怎么過濾怎么導入怎么切割。活動的設定怎么通過這個名單的產品，客戶目標群做一些活動的執行，就是我們說的外撥、不管是什么樣的外撥最后再做一個分析。大概通過這樣的方式，我們最后也通過這個機會跟大家分享一下就是說最后我覺得一個關鍵非常關鍵的還是一個運營管理的平臺，這個運營管理平臺我們有一個相關的產品，因為今天還是簡單說明一下，就是有的東西叫Inbound，這是我們在電話營銷營銷里面不管是做Outbound還是Inbound呼入的銷售還是呼出的電話營銷包括名單管理，包括名單派送，包括結果的分析，通過這種方式協助相關對電話營銷有興趣的這些行業的從業人員提供這樣一個完整的解決方案。　　今天時間關系就跟大家分享到這里，如果后續有機會大家有興趣可以跟我們聯系，會后中間休息的時候可以跟我交換明天。我今天就到這里，我把時間交給主持人。

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