CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:作為內容營銷的狂熱實踐者，無論是對我們的客戶還是我自己的公司，我都聽到（并表達了）關于內容營銷的很多意見和評論，范圍包括：
它不起作用，為什么我們這樣做呢？
我認為它可能會對我們有所幫助，但我們無法衡量結果。
即使它確實有效，內容營銷是否最能充分利用我們的資源？
我們在這個領域需要很多幫助，遠遠落后于競爭對手。
誰決定公司在創建和分享內容方面投入了多少時間和金錢？是CEO，營銷主管還是其他人？CMO必須捍衛他或她關注這一領域的決定，這里有很多對話。CMO可能強烈認為需要維持或加速其內容工作，但無法回答有關這些工作如何促成潛在客戶和/或收入的棘手問題。
內容營銷如何優化銷售流程
銷售渠道可能非常復雜，但基本上可以簡化為四個關鍵步驟。您必須首先讓潛在客戶了解您，然后教育他們，獲得他們的參與，并最終向他們出售您的產品或服務。這一系列步驟就是我們所說的收入機器藍圖，它適用于由現場銷售代表完成的大型企業交易，適用于不涉及直接銷售的電子商務網站--以及介于兩者之間的所有內容。
收入機器藍圖（Revenue Machine Blueprint）
意識階段
您在這里的工作是使用內容營銷來幫助潛在客戶找到您使用信息（而非銷售）內容作為磁鐵。此階段的測量包括：
- 社會參與份額。
- 社交媒體平臺上的連接。
- 訪問您的網站。
- 質量鏈接返回您的網站。
- 增加原始查詢。
教育階段
潛在客戶現在已經了解您，他們訪問您的網站。這是您使用內容教育他們的機會。根據他們在購買過程中的位置，這可能包括教他們關于您的域名主題（例如關于如何找到正確系統的白皮書）或有關您的產品和服務的信息（例如數據表，推薦書）。測量包括：
- 訂閱您的博客或簡報。
- 下載文件，簡報或數據表。
- 觀看在線視頻，演示。
- 增加營銷合格線索（MQL）。
參與階段
現在，潛在客戶已經意識到了你，他們至少已經對你的工作及其有益的方面得到了部分教育。許多公司在此階段失去了他們，因此您的目標是使用優質內容讓潛在客戶采取行動，讓他們與您的銷售團隊或您的電子商務網站保持聯系。測量包括：
- 提供聯系表格的完整信息。
- 參加個人演示。
- 要求報價。
- 設置電話或面對面會議。
- 增加銷售合格線索（SQL）/機會。
銷售轉換階段
一旦潛在客戶參與，主要由銷售代表（直銷模式）或網站（電子商務模式）將潛在客戶轉換為客戶。現在，內容用于提高轉化率。示例包括實時演示，客戶參考，推薦和產品/服務使用示例。測量包括：
- 通過您的電子商務網站進行在線銷售。
- 通過現場或電話銷售人員直接銷售。
- 追加銷售和交叉銷售收入。
- 將免費試用或體驗計劃轉換為付費客戶。
請注意，正確的內容不僅有助于四步收入流程，還可以用來讓客戶保持參與和快樂。例如，軟件行業存在很多損耗，因為客戶有使用產品的良好意圖，但在初始實施后很難。在這種情況下，可以使用在線教程（書面和視頻）來提高使用率和采用率。我們經歷過這樣的計劃，每年減少多達30％的客戶流失。
制作內容營銷的提示可以產生良好的投資回報率
假設您符合持續或增加內容營銷投資的標準，您可以做些什么來確保它取得足夠強大的結果來說服持懷疑態度的CEO？這是一些想法。
承諾和跟進。除非您打算正確行事，否則請不要開始內容路徑。半心半意的努力不會給潛在客戶留下深刻印象并擊敗競爭對手，而且需要不懈努力才能實現目標。這并不意味著您需要在短時間內創建大量內容，而是以穩定的速度開始和繼續。如果您沒有內部資源，那么有很多可以幫助您的優質外部資源。
保持一致和具體。最好是成為一個利基內容制作人并深入研究一個特定的感興趣的主題，而不是為您的讀者提供最新的意識流。我知道有例外，但一般來說，專家在內容營銷游戲中擊敗了通才。
制作高質量的內容。除非您認為您的觀眾會發現您制作的內容既有趣又相關，否則不要寫它。如果您專注于質量，他們將訂閱更多內容，并在適當的時候，他們將與您的銷售團隊互動。
不要忽視你最重要的內容資產。無論他們審查的其他類型的內容如何，潛在客戶最終都會出現在您的網站上。在B2B模式中尤其如此。確保您的網站反映出您提供的最佳內容，并與您生成的所有其他內容保持一致。
制定轉換計劃。為了幫助支持公司的收入目標，請始終牢記，內容必須設計為優化四個階段（意識，教育，參與，銷售/轉換）中的每一個階段，并幫助改進每個階段的關鍵指標。
ROI示例
我們大多數人都可以提出正確的方法來衡量一個指標的價值，比如銷售合格的潛在客戶（或者如果您愿意，可以選擇機會）。內容營銷ROI的計算可能有點棘手，特別是因為許多/大部分成本通常與時間有關。基本上，公式歸結為將結果除以所有成本。以下是在完成整個季度創建和共享內容（2個白皮書，一個視頻，3個博客帖子，3個登錄頁面）后，我們的客戶如何使用它：
- 總成本（在內部資源和外部機構之間分配）:13，000美元
- 22個額外SQL/機會的價值（基于歷史收盤價）:33，000美元
- 投資回報率（33，000美元/13，000美元）:2.5
請注意，這些投資回報率數字不包括內容在未來幾個季度繼續產生收入的價值。它也沒有說明曝光和品牌資產的巨大增長。它也不包括機會成本的計算--團隊可以用相同的時間和金錢投入其他營銷活動。
幸運的是，在內容營銷方面，我的公司實踐其所宣揚的內容。通過發布和社交關于收入增長和B2B營銷的穩定內容，我們吸引了來自美國和印度，意大利，德國和英國等國家的優秀客戶。這些客戶發現了我們的內容（了解到了），閱讀了它（受過教育），聯系我們（參與）并保留我們（轉換）。由于我們將內容用作拉動營銷策略，我們的內向引導流量是穩定的--我們可以選擇性地使用，只適用于合適的公司（對于客戶和我們而言）。
我將給你留下四個關鍵問題：
- 高質量的內容能否讓您有充足的新前景？
- 優質內容能否實現銷售，否則將會丟失？
- 高質量的內容能否使銷售更快？
- 您是否擁有創建高質量內容和衡量結果的資源（內部或外部）？
如果上一個問題的答案加上前三個問題中的一個或多個是肯定的，那么您確實可以從內容營銷工作中獲得可靠的投資回報率。
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作者：克里斯托弗.瑞安（Christopher Ryan）
原文網址：http://customerthink.com/are-you-wasting-time-and-money-on-content-marketing/
