CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:自從14或15世紀出現雙重輸入記述以來，衡量績效一直是業務領域的主要特征。您無法管理無法衡量的事情是商業領域中最廣泛使用的陳詞濫調，它已成為幾代高管和經理人的信念。
很容易理解，為什么業務主管認為績效衡量對于有效管理至關重要。度量標準為我們提供了一種理解環境并以易于理解和交流的具體術語描述我們的目標和結果的方法。
對績效評估的關注實際上影響了包括營銷在內的所有業務功能。在過去的幾年中，營銷人員面臨越來越大的壓力來證明其活動和計劃的財務影響。因此，他們更加重視衡量營銷策略和渠道的績效，一些營銷領導者正在分配預算，并根據績效指標制定營銷組合決策。
總體而言，這是一個積極的發展。很難爭辯說，包括營銷人員在內的商業領袖不應衡量其活動的績效，而應使用指標來指導重要的決策。但是，同樣重要的是要記住，績效指標必須謹慎使用，因為它們會產生意想不到的后果。這些意想不到的后果可能是由多種因素引起的，但其中兩個尤為重要。
績效指標的力量
關于績效指標，首先要記住的是，它們具有影響人類行為的能力。大約十年前，著名的行為經濟學家，《可預測的非理性》的作者丹·阿里里（Dan Ariely）在《哈佛商業評論》的一欄中描述了績效衡量的力量。他寫道：
人類會根據所依據的指標來調整行為。您測量的任何內容都會促使一個人優化該指標的得分。您所測量的就是您將獲得的。這種現象在研究中反復出現。
因為績效評估能夠使我們改變自己的行為，因此有足夠的理由謹慎使用它們。
Surrogation問題
使用績效指標潛在危險的另一個因素是一種心理現象，即Surrogation。Surrogation是人類傾向于忽略實際目標或策略，而僅（或幾乎全部）關注旨在表示目標或策略的指標的趨勢。換句話說，我們傾向于（通常是在潛意識中）將在指標上取得良好的得分認為是期望的目標或策略。
Surrogation的過程很容易說明。假設公司的重要目標之一就是提供出色的客戶體驗，并且您決定使用客戶調查來衡量實現該目標的進度。定期進行調查，并將結果與面向客戶的員工共享，并在管理層和員工會議上經常討論。
在這種情況下，一些員工可能開始認為目標是使客戶調查的得分最大化，而不是提供出色的客戶體驗。如果這些經理或員工開始誘使客戶在調查中給出高分，即使他們對自己的體驗并不完全滿意，這可能會成為一個嚴重的問題。
當存在以下三種情況時，可能會發生Surrogation：
- 實際的目標或策略是復雜且相對抽象的。
- 該指標是具體且易于理解的。
- 所涉及的人沒有自覺地拒絕用度量代替實際的目標或策略。
在本期《哈佛商業評論》上發表的一篇文章中，邁克爾·哈里斯（Michael Harris）和比爾·泰勒（Bill Tayler）描述了三種減少Surrogation的可能性的方法：
- 確保所有相關經理和員工都充分理解實際目標或策略。在制定目標或策略時要讓盡可能多的人參與。
- 避免將補償與指標鏈接。研究表明，將補償與指標捆綁在一起會增加Surrogation的可能性。
- 使用多個指標。如果使用多個指標來衡量策略的成功或目標的實現，則Surrogation的可能性較小。
如前所述，定量衡量營銷績效現已成為一種普遍做法，總的來說，這是一個積極的發展。但是營銷領導者必須認識到，像任何業務工具一樣，績效指標也需要謹慎而明智地使用。
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作者：大衛·多德（David Dodd）
原文網址：https://customerthink.com/the-power-and-peril-of-performance-metrics/
