MarTech在中國經歷幾年的破冰期后，正走上前所未有的溫暖和樂觀。

　　倒回2018年，市場剛開始接受MarTech這一專有名詞。依托于中國特有的互聯網體系，中國MarTech行業開始出現一些特有的概念，如數據中臺之于客戶數據管理平臺，千人千面之于個性化交互，互聯網+之于客戶為中心的數字化轉型和產業互聯網……這些中國原生的概念共同推動營銷技術為本土市場所接受。中國的MarTech公司也出現國際化的趨勢，越來越多的中國公司被納入最新的MarTechLandscape，今年這一數字是33家，遠超過去年的3家。

　　而真正推動MarTech發展的，是數字化轉型的大趨勢。

　　2019年，Gartner針對全球400家企業（其中包括100多家中國企業）進行了調查，最終形成的報告顯示，數字化已成為中國企業最優先考慮的議題；而且企業的數字化成熟度到達轉折點。2018年，29%的中國企業數字化成熟了，2019年這個數字是34%，意味著1/3的企業進入數字成熟階段。

　　51%的企業正在進行或者已經完成業務模式的調整--其中已經完成業務模式調整的比例為4%；業務模式調整進行中間的占47%。而這些企業調整業務模式的原因，是因為客戶或者渠道--47%的企業，將客戶和渠道視為業務模式調整的重點。

　　數字化轉型的外部變數

　　數字化轉型的前提，首先是外部環境發生了變化：

　　趨勢一，電商正逐步主導高端產品，品牌不斷增加DTC投入，以掌握消費者體驗。所謂DTC，是DirecttoConsumer的簡稱，指直接面對消費者的營銷模式。

　　Convertlab聯合創始人兼CEO高鵬認為，從某種角度來講，尤其對于高端產品，當我們想要完全控制住客戶整體的生命周期的體驗，DTC一定是首選。以時尚產業為例，在過去三年，DTC品牌的比例逐年提高。2018年，70%左右的時尚品牌提供了自營電商，提供直面消費者的電商體驗。

　　趨勢二，由O2O概念發展而來的新零售。根據阿里的定義，新零售是以客戶體驗為中心，數據驅動的泛零售。與新零售相對的是傳統零售，指互聯網平臺或者是原生數字的DTC品牌之外的所有傳統零售--實際上，傳統零售已經到了發展瓶頸，或者選擇互聯網平臺、或選擇自建的方式參與新零售--新零售已經成為線下零售必須參與的一場數字化運動。

　　基本上所有的零售企業都在建立數據管理平臺，或多或少在考慮怎樣運營其存量用戶。

　　趨勢三，B2B平臺、專業垂直平臺，正迅速蠶食品牌的渠道體系。有數據顯示23%終端店開始使用B2B平臺下單；預計到2020年，45%終端店將通過B2B平臺下單。這些終端店，其中包括很多夫妻店，三四線城市的終端店預計共有六、七百萬家。這些終端店中的大部分將通過B2B平臺下單，對于大眾消費品、快消品、食品和飲料都會有影響。

　　企業數字化轉型的三座大山

　　一個完整的數字化轉型的路徑，可以分為三個階段：數字化、自動化和智能化。目前大多數企業還處于第一階段。進入2020年以來，許多企業受到疫情的影響，被業績所迫，全體動員，嘗試社群、直播這些數字化渠道。但這種做法在高鵬看來，并不是真正的數字化產品：舉個例子，你打開香奈兒或者Gucci的網站，可以在網站上定定心心欣賞每一款產品，甚至在線上獲得的體驗，超過了在線下門店看到真實商品的體驗，這才是數字化產品。但是，大多數企業依然習慣于傳統的營銷作業方式，皆因為三座大山橫亙在數字化轉型落地的中途。

　　首先是業界缺乏認知的問題。高鵬舉例說：企業在建數據平臺的時候，不會想到，怎樣去做數據變現。建了基礎的會員管理系統之后，沒有意識到，跟會員不溝通，基礎設施建設也是白建設。林林總總這里都是認知問題。

　　更多問題發生在策略端和能力端。

　　在數字化轉型方面，零售企業有得天獨厚的優勢。大多數線下店面位置固定，因此以存量用戶運營為主，會員消費占比是這些零售企業的關鍵指標。零售企業可以獲得顧客的交易行為數據，這些數據背后代表客戶、信息的維度。涉及的品類越復雜，用戶畫像也就越清晰。而耐用消費品品牌，由于購買頻次少，很難獲得同等的數據來刻畫用戶。

　　因此，某些行業的數字化轉型有著清楚的路徑；而大量的行業還沒有找準方向，甚至沒有決定是否要轉型。

　　能力端的問題似乎更為重要。高鵬曾經和一家500強企業全球董事會溝通，介紹了一個半小時的數字化轉型，對方的CEO全程問了四、五個問題，都與如何找到人才有關。傳統企業如何應對數字化轉型中的人力問題，成為非常突出的問題。

　　認知、策略和能力，都與人有關。這三者恰恰也是企業落地數字化轉型的三要素。

　　但高鵬同時也強調，所謂數字化轉型，應該是大企業需要考慮的。對于中小企業來說，需要考慮的，是如何做好數字化，即依托現有的平臺，采用一些簡單工具，如集客、流量、電商的工具，在單點上提高效率。

　　從DIA到DIAmond的增長方法論

　　企業尋求數字化轉型的根本目的，還是希望在這樣一個數字化時代，保持乃至推動業績的增長。2018年8月的第二屆中國營銷技術峰會上，高鵬介紹了數據驅動增長的方法論：嗲（DIA）模型，即數字化（Digitalization）到洞察（Insight）、敏捷執行（Agility）的體系。而在2019年，DIA擴充為DIAmond模型。高鵬認為，任何一家企業，從數據一直到最后的增長目標，DIAmond模型里的幾個環節是無法回避的。

DIAmond模型

　　連接：數字化轉型分為三步：數字化勢能，數字化優化，最后才是數字化轉型。其中，數字化勢能意指有沒有辦法用數字化的手段持續回收數據。實現數字化之后，一個合規的消費者許可了品牌與其溝通的渠道，譬如留下手機號，關注公眾號，可以接收圖文推送，等等。這就解決了第一個問題：建立連接。

　　數據管理：建立連接之后，在接下來持續不斷的交互中，消費者的畫像逐步清晰。消費者的購物行為也可以通過一些標簽、模型轉化為對其購買行為的預測。由此產生第二個問題：數據管理。需要注意的是，數據并不代表增長，還得輔助于正確的策略，才能驅動增長。

　　洞察：消費者洞察的基礎之一，是持續的數據采集，數據管理，甚至要進行畫像，其二是細分。許多企業會采用個性化的方式，盡可能覆蓋更多的客戶。但是，很多品牌面對的群體是一個海量群體，用戶數據維度又足夠高，細分后產生的分組可能多達數百組。這種情況下，洞察體現在如何抽取消費者，看清楚消費者背后的特征，才能戳中痛點，實現精準營銷。

　　行動：這種戳痛點的方式，是為行動，或者稱作策略。策略涉及的范圍很廣，內容、時間、場景都包括在內；內容又可細分為權益、邀請、品牌傳播，等等。內容、用戶所在的階段、推廣時機等等要素組合起來，構成了策略。

　　自動化：從洞察到行動的過程，傳統實踐中是由人來參與，甚至依賴經驗完成。而在人工智能技術普及后，AI與大數據結合，可以對傳統作業方式進行優化，即實現自動化。品牌從而能夠基于全渠道，在實時情況下，跟客戶做一對一的交互；從數據到內容全部打通，實現不間斷（AlwaysOn）營銷。

　　敏捷：敏捷概念源自軟件開發領域。營銷領域與軟件領域相類似，都是知識工人做密集型的知識工作，因此可以互相借鑒。搭建敏捷營銷體系以提供個性化交互體驗才是第一位的商業目標，才是直接帶來增長的要點，但在實踐中往往被忽略。

　　營銷云，數字化轉型的中臺

　　具體而言，數字化轉型包括研發、生產體系的數字化轉型（比如很多紡織企業、酒類企業開始出現產品定制化的需求），交易流通領域（這一部分的數字化在國內發展得非常成熟），甚至營銷領域的數字化轉型。其中，營銷端的數字化一直很難落地。

一體化營銷云DMHub

　　Convertlab所倡導的一體化營銷云（marketing cloud），定位于MarTech的中臺，幫助企業第一方將營銷運營的客戶數據管理、內容和交互、客戶旅程的整體協同和自動化，以及運營時的統計分析整合到一個一體化的平臺內，并可以通過開放平臺擴展，利用AI技術進行智能化運營，同時打通碎片化的觸點，和主流第二方媒體和數據平臺在合規前提下進行生態融合。

　　營銷云一詞源自西方。一般意義上的營銷云，由一套基于云的營銷工具組成，包括分析、定向投放、社交媒體管理、受眾管理、客戶體驗等。它可以用于跟蹤和測量客戶數據，跟蹤單個用戶并自動執行任務。

　　營銷云的主要工作則是交互。銷售或營銷，其實最后都是落在溝通上。今天的營銷云系統已經可以替代品牌做溝通，或者說替代了很多重復性的溝通工作，甚至非常精準地做千人千面的溝通。高鵬認為，營銷云能夠幫助營銷人解決日常工作中的一系列的問題，解決企業內部的協同問題，但最重要的業務目標，是增長，這是營銷云的價值體現所在。

　　具體來說，營銷云的產品形態包括數據管理、交互管理、策略與自動化、流量分析四大模塊。因此，圍繞營銷云體系，將出現管理層面、營銷層面，甚至工作模式的變化。一個典型例子是敏捷營銷體系，既有基礎設施的變化，又有工作模式的變化，原本營銷的各個層面的功能--消費者洞察、品牌與溝通策略、創意和執行--都得到了增強。

　　首先看消費者洞察層面，企業的傳統做法是購買第三方調研報告，或者請咨詢公司來做消費者洞察，最后提供一個靜態的、定性或定量的報告；而今天，基于現有的大數據平臺，基于漸進式畫像（progressiveprofiling）等技術，企業可以做實時交互的動態實驗和分析，作為對之前第三方消費者洞察報告的重要補充。

　　其次是品牌和溝通策略層面，企業在遴選代理商的時候，比稿是通常的做法。但是，進行十幾遍比稿、再經過一、兩個月的執行，發現供應商不合適，再進行下一輪比稿，這個過程已經無法適應現在的快速變化了。只有快速的實驗和迭代，才是更為科學的方法。

　　品牌和溝通策略層面的另一個問題是，企業習慣于活動導向（CampaignDriven），即基于目標用戶發起一次性的營銷活動。這種方式存在時間上的滯后性，同樣無法適應現在的營銷環境。因此，高鵬建議企業采用全渠道、全生命周期，Always-On的個性化實時互動體系，AlwaysOn才應該是傳統企業向互聯網學習的，溝通客戶的模式。

　　創意和執行層面，由于消費者、媒體的碎片化，需要很多程序化手段的介入，否則企業無法應對那么多細分人群。而且在整個創意過程中，企業不能僅僅依靠Agency，而應當采用in-house+agency的作業方式，由企業內部的in-house團隊負責推動變革。

　　作為MarTech的中臺系統，一體化營銷云成為企業以客戶為中心的數字化轉型的新形態的核心基礎設施，其核心業務價值在于數據驅動的增長體系。該體系對企業的數字化整體策略、用戶運營能力有相當的要求，且市場普遍缺乏該領域內的專業人才。絕大多數Convertlab的客戶仍無法有效建立起包含漸進式用戶畫像、個性化交互，敏捷迭代在內的完整數據驅動體系。隨著私域流量、數據中臺、數字化轉型等相關概念和認知的形成，尤其伴隨疫情帶來的消費者行為方式的進一步數字化和線上化，國內營銷云市場已經成型，并將迎來三年左右的迅速發展。

　　2019年9月，Convertlab發布OpenHub開放平臺（aPaaS）。國內企業，尤其是特大型企業，在以客戶為中心的數字化轉型，大多有營銷中臺的建設需求，該營銷中臺不僅僅用于自身的用戶運營，往往也需要對上游提供增值服務，或對下游企業提供賦能，企業普遍需要對這樣的營銷中臺自主可控、敏捷迭代。