客觀來說，要編出一本有超強銷售戰斗力的直郵目錄，是對企業經營策略、產品策略、營銷企劃等能力的綜合考驗。如果你認為做一本目錄只是設計或市場部門的事情那可就大錯特錯了，在編寫目錄的過程中，通常需要各個部門通力協作才能完成。 在編寫過程中，市場部門應負責設計、排版，買贈或其他活動的策劃，促銷禮品的選擇以及投放預算的控制；銷售部門負責反饋最新的客戶動態及市場信息，特別是季節性動態和競爭對手的商業策略；商品部門負責主推產品的種類，包括各大類目錄羅列產品的選擇、商品策略的制訂，以及爭取供應商的優惠條件談判等等；物流部門負責商品的調轉和儲備，以及對各種活動的配合支持等等。基本上每一個步驟都需要各相關部門的密切配合才能夠執行，例如通常目錄的首頁設計的目的就是吸引閱讀者立即行動，撥打電話，為了達到這個目的，市場部門必須構想促銷策略，常見的有買贈、積分、限時搶購等方式；而商品部門必須根據策略在眾多的商品中選擇合適的產品進行組合，或者是新品上市，或者是低價吸引新客戶，或者是主力高利潤產品重磅推出；當策略與商品組合布置好之后，銷售部門必須接受相應的培訓，并根據該策略設計吸引客戶的銷售流程與話術，并制訂相應的獎懲措施，以刺激該措施的執行落實；物流部門也要根據該市場活動的容量提前安排好庫存、配送路線，如市場部門承諾加速送貨，則必須優先安排 該促銷活動的產品盡快到達客戶手中。所以，雖然看上去只是一本小小的目錄，但牽發而動全身，必須充分重視那么，編寫直郵目錄究竟要掌握哪些要點呢? 1)吸引力從信封開始 消費者在收到目錄時，通常是從接觸信封開始的。根據行業統計，消費者在每封信件上只會停留短短7秒鐘。如果目標顧客連你的信封都不拆開，就根本談不上直郵銷售的成功和效率了。無論目錄內的產品活動設計得如何吸引人，如果表面文章信封沒有裝飾好，那么也會造成巨大的浪費。所以企業必須抓住直郵信封上的每一個元素和細節，使其能夠充分傳遞企業的營銷信息，把最誘人的賣點推銷給目標顧客，讓他們毫不猶豫地打開信封。 在信封的設計方面，通常要注意如下幾個方面 (1)信封的尺寸。一般來說，尺寸比較奇特、不合常規的信封能夠有效地吸引目標顧客的注意。 (2)透明缺口展示。可將直郵信件中能夠吸引目標顧客的部分內容展示出來，常見的如中國電信的寬帶辦理活動促銷單等。 (3)信封的材質。普通的信封材質是24磅紙張。但研究發現，有織紋的紙張能夠立刻讓目標顧客感到高檔、有聲望；薄玻璃紙信封能大大提高直郵信件的時尚感；金屬箔片材質的紙張讓目標顧客覺得企業的產品質優價高 2)直郵目錄的設計風格 在目錄銷售過程中，要克服的最大的問題是：目錄在物質形態上是冷的、是死的它無法像人一樣，用語言和表情去傳達熱情和善意。所以，一本成功的目錄在風格一定要能夠帶給人親和、溫暖的感覺，這就涉及有關直郵目錄的顏色設計問題。請注意， 在這里我們討論的是適合大眾消費品的目錄，和一般的廣告設計或渲染自己獨特理念的公司展示型目錄不一樣，我們不需要突出個性化，而是一切為了達到更好的銷售效果所采用的設計風格。通常影響目錄設計風格的因素如下。 (1)顏色。根據一般的經驗，成功的目錄多使用淺淡的顏色，比如白色、粉紅色淺藍色等，當你不太清楚用什么顏色做目錄時，這些都是保險系數比較高的顏色。當然也有一些公司，為了與公司的形象保持一致，在封面封底上用的是公司統一的標志性顏色，如歐迪辦公的目錄封面是大紅色，但內頁是白色與藍色相結合。還有一種情況，就是遇到特別的節日，如中秋、圣誕、國慶等，需要配合做統一的促銷，那么，適合中秋節的金黃色，適合圣誕節的紅白配色以及適合國慶節的絳紅色，都是需要調整的。深暗的顏色、冷酷的金屬色等在背景色的選擇上請謹慎使用。 (2)規格版式。目錄的規格尺寸由商品數量和每個品目所占空間所決定。商品在目錄中的展示空間則取決于廣告內容和對展示有效性的要求。國外最常用的規格尺寸是85英寸×11英寸，目錄的頁數也從幾頁到上百頁不等；我國的標準通常是16開，尺寸為210mm×285mm,8開的尺寸為420mm×285mm。有些企業為了突出目錄的效果，也采用一些專用的異型尺寸，比如宣家家居、DHC使用的是正方形目錄。在相同的顏色和設計下，通常異形的目錄效果會優于常規的目錄效果，但由于要定制規格，所以要承擔模版費用，一般成本較高。這樣的目錄在知名的家居、化妝品等品牌企業應用較多 3)直郵目錄的結構 直郵目錄按用途一般可分為用于消費者查核的年刊，以及用于短期活動促銷的月引。年刊通常頁數較多，內附詳細的商品目錄；月刊主要針對某種活動而推出，一般頁數較少，通常為印刷的最低起印單位，如8P、16P等，內列主推活動說明和重點產品介紹。不論目錄的類型如何，通常在各頁面的編輯中，都需要注意以下幾點 (1)封面。封面是目錄的門面，色彩除了要考慮公司的標志性形象之外，也要考慮所要表達的主題是什么。B2B類型(如史泰博)應突出品牌的專業、莊重，活動的主題客戶可以得到的實惠便利等；B2C或B2F的目錄，應突出人性化，營造溫馨的感覺。不論是B2B或B2C，都要顯示醒目的訂購電話，以及有特色的承諾，例如24小時訂購熱線、訂單滿百，免費送貨等等 2)封二。如果是新公司打市場，在此頁可放公司的介紹；如果是發給長期合作的老客戶，那么放本期的重點產品以及有特色的禮品活動比較適合。重點推薦的方式，包括提供體驗裝、超值套裝，買滿贈禮等 (3)內頁。這是目錄的主體部分，通常可包括的內容是企業領導的致辭、老客戶或第三方權威機構的推薦、主要產品的促銷活動介紹、商品的分類目錄等。這其中，商品的分類目錄是重中之重，在編制此內容時應注重如下環節產品的分類方法。可根據企業本身運營的產品線分類，也可根據消費者的使用慣分類。例如，日本愛速客樂公司在辦公文具行業內，制作的目錄分類比較獨特，完全是從消費者的心理角度，根據企業內主要的辦公場所進行產品分類例如前臺使用類、老板辦公類、行政辦公類等，這就是一個典型的從客戶出發的設計方法。 · 產品特色的展示。產品特色通常包括價格、功能、會員專享權益等。為凸顯效果，可以采用變形字體、變換顏色、設計專門的標志，并給出優惠的理由，如截至某個特定的日期之前，價格享受一定的折扣等 在每個頁面下方，都要出現訂購電話。對于本期推出的促銷優惠政策，要不斷重復體現。 ①內頁中間的連頁。可以做一個跨頁的設計(通版)，與其他版面在顏色上有一定的區別，可以加重一些。在內容上，可體現組合裝的產品，如功能加強的組合、不同人群的產品組合等。 ②視野相鄰的兩頁。同時出現在視野中的兩頁內容，如果要體現多個產品，在布局上需錯落有致，比如出現4個產品，可以2大2小的設計方式增加美感 ③訂購頁面。典型的訂購頁面一般包括商品列表、數量、價格、規格、支付方式、其他注意事項等。有的目錄還標注虛線，以供裁剪，或寫明復印有效字樣，以方便客戶使用著名時裝品牌法瑞爾女性服裝目錄內嵌式訂單共分為4面，內容包括表達商品價值的廣告語、服裝尺碼選擇說明、訂購說明、付款方式、訂單表格和一個讓收件人推薦其他準顧客的回執。訂購方式包括電話訂購、函寄訂購和傳真訂購。而且對到貨、缺貨、退貨、換貨、本目錄有效期等做了說明。付款方式，包括信用卡付款、貨到現金付款和郵政匯款三種。可接受的信用卡包括ⅥSA卡、萬事達卡等 (4)封三(倒數第二頁)。通常放訂購方式、會員承諾、索取目錄的電話等信息。當然也可放重點產品的宣傳廣告或促銷活動說明，具體根據實際情況而定。 (5)封底。主要放本期次重要的產品以及次重要的活動。如封面是主力產品促銷，則封底應是滿場積分兌換獎品等次重要的活動信息。如果企業有形象店或多個店面也可放相關圖片、企業地址、聯系電話等信息，以便客戶直觀了解企業的現狀。 總之，如果把目錄當成是一個紙上商店的話，那么其中的內容編輯工作就好比貨架的擺設、商品的歸類以及內部的裝潢設計及氛圍營造。如果目錄版面設計親和，產品比較新奇，市場活動設計新穎，那么直郵目錄作為直復式電話營銷體系中的分支媒介，完全是大有可為的。事實也證明了這一點，根據最新的國際直郵論壇的統計顯示，國內4000萬個中小企業中直郵認知度達到40%；在長三角、珠三角等經濟比較發達的地區直郵發展得比較好，其直郵使用和認知比例更高達60%左右。所以各位企業主一定要充分重視直郵目錄的營銷作用，不要把目錄僅僅當成是羅列產品的清單。不論從單純的營銷媒介角度，還是從輔助營銷手段來看，直郵都是企業不可忽視的營銷力量。