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媒介使用的投資回報(bào)率

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直復(fù)式電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)人的核心工作就是讓電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的投資回報(bào)率最大化。投資回報(bào)率在財(cái)務(wù)上有專(zhuān)門(mén)的指標(biāo)ROI,RO=凈利潤(rùn)/成本,而凈利潤(rùn)=銷(xiāo)售毛利一投入成本或費(fèi)用(包括相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本),實(shí)質(zhì)就是如何使投入與產(chǎn)出最優(yōu)化。 在媒介成本的應(yīng)用上,特別是涉及多種媒介的應(yīng)用上,衡量其投資回報(bào)率的工作就更為重要了。原則上盡量利用低成本媒介,如電子郵件和短信,靠測(cè)試再確定是否利用高成本的媒介,如直郵目錄進(jìn)行配合。核算的主要指標(biāo)為該媒介的打擊率,即媒介發(fā)布之后,吸引的客戶(hù)數(shù)量,包括咨詢(xún)客戶(hù)數(shù)量與直接訂單的數(shù)量等;而產(chǎn)出的部分主要以客戶(hù)指標(biāo)為核心,包括客戶(hù)數(shù)量、平均的訂購(gòu)量以及訂購(gòu)的頻率等。 表一是某企業(yè)的直郵媒介使用投資回報(bào)率的測(cè)算過(guò)程,經(jīng)過(guò)一個(gè)月的主要指標(biāo)的績(jī)效數(shù)字測(cè)算下來(lái),該項(xiàng)目的ROI為17.88%,說(shuō)明該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)過(guò)測(cè)試是可以贏利的。 表一 某企業(yè)直郵媒介的投資回報(bào)率
以下是部分關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的計(jì)算公式: 總收入B18=總客戶(hù)數(shù)量B15×平均交易次數(shù)B16×平均定單金額B17=收入B1 凈毛利B31=毛利B3一成本費(fèi)用總計(jì)B26-總運(yùn)營(yíng)成本B29 ROIB32=總收入B3總成本(成本費(fèi)用總計(jì)B26+總運(yùn)營(yíng)成本B29) 表一為企業(yè)單獨(dú)利用直郵進(jìn)行的測(cè)算,實(shí)際上,在多媒介的組合中,直郵應(yīng)與電話(huà)、電子郵件組合起來(lái)使用,并進(jìn)行組合測(cè)試,以不斷提高ROI水平。

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