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客戶滿意度模型

世界經濟正發生著日新月異的變化，傳統經濟的主要特征是對商品的大規模生產。而在現代經濟中，人們的生產和消費更關注產品和服務的質量，注重不同的產品和服務之間的差異性。在新經濟環境下，如何來衡量經濟績效呢?經濟發生改變的同時，經濟理論與測評方法也必須隨之發生變化。例如，在當今的經濟環境中，服務和信息技術產業扮演著越來越重要的角色。無形資產，即知識、體制、客戶關系等得到了前所未有的重視，而那些應用于有形產品的經濟理論和測評模型已不再適用于現代經濟環境。在新的經濟形式下不考慮實際效率的大規模生產是毫無意義的，企業迫切需要一種評價其財務健康狀況的新方法。為了更全面地了解經濟狀況，以及在現代經濟環境中相互競爭的企業狀況，不僅需要測評經濟產出的數量，更重要的是考慮經濟產出的質量。美國客戶滿意度指數(ACS)作為一種新的基于客戶的測評系統，可以用于評價公司、行業、部門和國家經濟的績效。ACSI是對消費的產品或服務質量的一種測評。為了反映國家整體的經濟情況，ACSI收錄了200多家企業的數據，涵蓋7個主要經濟領域的40多個行業。這些企業1994年銷售總額超過27萬億美元。ACSI以年度數據為基礎，得到每個企業的客戶滿意度，再對這些企業的客戶滿意度加權計算得出行業、經濟部門及國家的客戶滿意度指數。一個公司的客戶滿意度代表了它的客戶群對其所提供的產品和服務整體的滿意情況，同時也包括了客戶的消費經歷和期望。與之類似，行業的客戶滿意度代表的是客戶對一個行業的產品和服務的總體滿意情況，經濟部門的客戶滿意度反映了一個經濟部門的總體滿意情況，國家的ACSI則是對國家總體消費滿意情況的評價。對于公司而言，客戶滿意度代表了該公司提供的產品和服務的總體水平，而不是某個個人對特定交易的評價。當然，特定交易的滿意度調查能為某種特定產品或服務提供有針對性的診斷。總體客戶滿意度是對公司過去、現在和將來的業績更全面而基礎的評價指標。 ACSI是根據客戶的消費經驗來衡量產品和服務質量的。一個獨立企業的客戶滿意度指數(CSI)體現了它所服務的市場(客戶)對購買與消費情況的總體評價，包括產品的實際使用情況和對產品的期望。總體客戶滿意度指標需具備統一性和可比較性的特點，因此ACSI具有兩個必要的前提條件：滿意度是一種來源于客戶的評價，不能被直接觀測，因此ACSI中把總體客戶滿意度看作一個潛變量，用多重指標的方法來測量，測量結果是潛變量的分數，可以用測量結果對各個公司、行業、經濟領域和國家的客戶滿意度情況進行比較。作為一個全面測評客戶滿意的方法，ACSI不僅考慮到實際消費經驗，更注重對未來前景的預測。客戶滿意度模型的基礎理論是，當客戶的質量感知與客戶的期望形成差距，這中間會產生價值感知，并最終導致一定水平的滿意程度，由滿意程度的不同情況發展為客戶抱怨或客戶忠誠。為了使ACSI具有預測性，整個模型結構的建立以因果關系為基礎，將ACSI置于一個因果關系鏈中考慮，因果關系鏈始于影響客戶滿意度的前期因素，即期望、感知質量和感知價值，終止于客戶抱怨和忠誠，ACSI位于價值鏈的中心。通過這種設計，ACSI可以獲得目標市場對公司所提供的產品和服務的評價，包括對歷史情況的評價以及對未來的預測。總的來說，有如下3個影響因素。 ①感知質量。總體客戶滿意度的首要決定因素是感知質量或感知性能，即接受服務的市場對近期消費經歷的評價，這對總體客戶滿意度有直接的正向影響。為了使感知質量的測量具有可操作性，用兩個概念來闡述主要的消費經歷：訂制化，指的是公司提供的產品或服務能滿足不同客戶需求的程度；可靠性，是指公司提供的產品或服務的可信賴性、標準化及無缺陷的程度。 ②感知價值。或者稱為相對于價格的產品質量的感知水平。將感知價值和價格信息加入到模型中，增加了ACSI分析結果在公司、行業和地區間的可比性。利用價值標準來衡量性能，可以解決不同的受訪者之間存在收入和支出預算差異的問題，進而可以對不同價格的產品和服務進行比較。與感知質量相同，感知價值與客戶滿意度之間存在正相關關系。 ③客戶期望。客戶期望體現了兩方面內容：對企業提供的產品的先驗的消費經歷，包括來自如廣告和口口相傳的非經驗信息，對企業未來能夠提供的產品質量的預測。因此，客戶預期既是回顧性的，又是前瞻性的。由于客戶對未來產品質量的期望影響著整體的滿意度，因此客戶期望對于公司和其客戶群未來關系的發展至關重要。期望的預測作用同樣表明它對總體客戶滿意度有正向影響。另外，客戶期望與感知質量以及感知價值也具有正相關關系。期望就像當期產品質量的一面鏡子，為客戶提供有關產品的真實信息，因此期望在很大程度上都是合理的，并且反映了客戶根據實際消費情況對產品質量和價值的判斷和預測能力。根據 Hirschman的退出一抱怨理論可知，提高客戶滿意度的直接結果是降低了客戶抱怨，增加了客戶忠誠度。當客戶不滿意的時候，可以選擇退出(轉向其他競爭者)或者提出抱怨。提高總體客戶滿意度能降低抱怨發生的頻率，進而提高客戶忠誠度。忠誠度是模型中最終結果變量，客戶忠誠意味著收益率的增加。模型中的各變量的最終聯系將體現在客戶的抱怨和忠誠度上。盡管模型無法對公司的客戶服務和抱怨處理系統的功效進行直接的測量，但可以通過這些系統獲得有關客戶抱怨和忠誠度變化方向和程度的信息。當它們之間是正相關的時候，說明企業成功地將抱怨的客戶轉變為忠誠的客戶；當出現負相關關系時，說明抱怨處理部門方法不得當，使情況更加惡化，增加了客戶的不滿意情緒。

由客戶滿意度模型可以得出: ☆如果可感知效果低于期望，客戶就會不滿意 ☆如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就滿意 ☆如果可感知效果超過期望，客戶就會高度滿意研究表明，只有5%以下的不滿意的客戶會抱怨。所以，公司不能依抱怨水平來衡量客戶滿意度。客戶滿意卻能給企業帶來諸多收益，根據相關研究發現: ☆一個滿意的客戶會將自己的體驗傳遞給周圍的10個人 ☆100個滿意的客戶會帶來25個新的客戶，但是一個不滿意的客戶會影響100個潛在的客戶 ☆一個忠誠的客戶所購買的商品總平均額為一次性購買客戶平均額的10倍 ☆做到客戶滿意的公司平均每年的營業增長為6% ☆每收到一次客戶投訴，就意味著還有20名有同感的客戶，只不過這些客戶沒有明確表達出來 ☆開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5~6倍，并且客戶的忠誠度很低 ☆開發一位新客戶需花費很長的時間和很大的代價，而失去一位客戶只需1分鐘！

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