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服務質量差距模型( Gaps Model of Service Quality)是由美國學者、服務營銷學研究的先驅派拉索拉曼(A。 Parasuraman)、瓦拉瑞爾·A。澤絲曼爾( Valarie。 A。 Zeithamal)以及萊昂納多L。貝利( Leonard l。Bemy)教授領導的研究團隊開發設計的。該模型以服務質量作為核心主題，將服務營銷中的客戶角色、期望、行為、感知與企業的戰略、運營、人力資源等管理要素合乎邏輯而又清晰地聯系在一起，層次遞進，將復雜的服務營銷過程和系統表述得獨具匠心而又簡明易懂，為服務組織改進服務質量和解決服務營銷問題提供了基本框架和新的優秀分析方法.

該模型系統性地提出了五個差距，分別是：管理者認識的差距、質量標準的差距、服務交易的差距、營銷溝通的差距和感知服務質量的差距。這五個差距之間是如何產生的呢?下面我們來做分析。差距1：管理者認識的差距，指管理者對期望質量的感覺不明確。產生的原因有： ☆對市場研究和需求分析的信息不準確 ☆對期望的解釋信息不準確 ☆沒有需求分析 ☆從企業與客戶聯系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失 ☆臃腫的組織層次阻礙或改變了在客戶聯系中所產生的信息差距2：質量標準的差距，指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不致。原因如下： ☆計劃失誤或計劃過程不夠充分 ☆計劃管理混亂 ☆組織無明確目標 ☆服務質量的計劃得不到最高管理層的支持差距3：服務交易的差距，指在服務生產和交易過程中員工的行為不符質量標準。原因如下： ☆標準太復雜或太苛刻 ☆員工對標準有不同意見，例如一流服務質量可以有不同的行為 ☆標準與現有的企業文化發生沖突 ☆服務生產管理混亂 ☆內部營銷不充分或根本不開展內部營銷 ☆技術和系統沒有按照標準為工作提供便利差距4：營銷溝通的差距，指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供更多服務不一致。原因如下： ☆營銷溝通計劃與服務生產沒統 ☆傳統的市場營銷和服務生產質檢缺乏協作 ☆營銷溝通活動提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作 ☆有故意夸大其辭，承諾太多的傾向差距5：感知服務質量的差距，指感知或經歷的服務與期望的服務不一樣，會導致： ☆消極的質量評價和質量問題 ☆口碑不佳 ☆對公司形象的消極影響 ☆喪失業務因此，企業當不斷分析這些質量差距的原因，找出問題所在，繼而采取改善措施，例如加強員工培訓，徹好市場需求調研，做好市場宣傳，不斷縮小這五個差距之間的距離，客戶的滿意度就肯定能不斷提升。以某電信公司為例，解釋如何通過指標分析，找出與競爭對手的差距，從而縮小管理者對產品對市場的認識差距，制定符合企業的宣傳策略。

質量模型揭示了引起客戶不滿的對服務的預期和享受到的服務之間的差距(差距5)是由服務過程中四個方面的差距決定的：認知差距，客戶預期與管理層認識之間的差距(差距1)；標準差距，管理層認識與服務質量規范之間的差距(差距2)；交付差距，服務質量規范與服務交付之間的差距(差距3)；宣傳差距，服務交付與外部溝通之間的差距(差距4)。要提高服務質量水平，就要盡力縮小這四方面的差距，以使客戶滿意。同時由于這些差距難以完全避免，因此進行及時的服務補救也是提高服務水準的重要途徑。可以說服務質量模型的意義在于它為企業指明了提高其服務質量的方向。借鑒該服務質量模型并結合行業的特點，對客戶服務日益重要的企業而言，提升其服務水平也可以從縮小認知差距、標準差距、交付差距和宣傳差距入手，以爭取并保持客戶造成企業對客戶服務期望認識出現偏差的原因在于對客戶需求缺乏深入的調查了解。縮小認知差距，提供優質服務，最重要的第一步就是要了解客戶究竟需要什么。了解客戶需求不能憑主觀的判斷，需要實際的調查以掌握客戶真實的期望，其主要途徑是客戶調查。對客戶的調查可以采取兩種不同的形式：全面調查、及時滿意調查。全面調查即在客戶中進行較大規模的調查，采取問卷形式，樣本通常在5萬份左右，每年進行一次。由于每年的問卷相同，因而能追蹤服務表現。及時滿意調查是在客戶購物后馬上詢問其是否滿意。對客戶的及時調查能了解最新的信息，并能向客戶表達企業提供優質客戶服務的意愿，還可以根據客戶反映的信息對當事員工進行獎懲。重視客戶抱怨。客戶抱怨往往能提供更具體的信息，因此處理抱怨是提高服務水平花費最少的手段。需要注意的是不能被動地依賴客戶抱怨獲取信息，因為不滿意的客戶通常不會抱怨，所以鼓勵客戶抱怨應成為提高客戶服務的重點之一。商場應在顯眼的地方設置客戶服務臺或開設免費投訴電話，讓客戶便于反映問題和得到問題的反饋，當然對客戶抱怨一定要及時處理才能真正提高服務質量，加強內部員工培訓。尤其是一線的售貨員和客戶服務代表由于直接接觸客戶，因此對客戶對服務的期望和問題有更多的了解。通過內部員工把握客戶需求可以向他們征詢，如在為客戶提供高質量服務時，你面臨的最大問題是什么?如果公司想在客戶服務上有所改變，你認為該從哪方面著手? 掌握了客戶期望和感受后，企業要利用這些信息來制定適當的標準和建立相應的系統提供客戶滿意的服務。服務質量標準要盡可能地體現出管理層對客戶服務期望的認識，減少標準差距。在制定服務規范的過程中，需要注意的問題是要注重管理層的參與。只有管理層對客戶服務重視并集中精力投入時，優質服務才有可能實現。管理高層必須愿意接受因提高服務質量而暫時出現的困難和增加的成本。同時管理層的決心要為一線的服務人員所感知，才能真正促使一線服務人員為提高客戶服務而努力。許多企業沒有制定高服務標準的原因，要么是提高客戶服務的花費太高，要么是認為缺乏相應素質的員工，這些理由從另一側面反映了企業缺乏運用創造性思考或嘗試新方法來提高客戶服務。創新通常能在不增加甚至減少成本的同時提高客戶滿意度，比如許多超市提供帶小孩座椅的推車而使得帶小孩的客戶可以從容購物。而運用新技術能簡化并提高服務質量，重復的任務可以通過系統處理從而解放人員來集中處理更多客戶的需要和問題，比如連鎖超市道可以用計算機系統來集中處理送貨上門，設置專門的人員接聽訂貨電話記錄客戶的要求和送貨地點，然后訂單通過計算機傳遞到離客戶最近的超市。因而制定服務標準時，應該積極地尋求新方法和新技術來保證高水準服務的實現。服務標準除了要滿足客戶需要這一基本原則外，應該清晰具體并能量化，否則就不能指導員工。另外服務標準的制定讓員工參與，能讓他們更好地理解和接受該標準；如果由管理層強行武斷地下達標準，只會受到員工的抵制。需要不斷地評估服務質量才能確保服務標準的實現。除了通過客戶調查來評估服務質量外，零售企業還可以利用幽靈購買者。幽靈購買者是職業購買者，專門負責評估商場服務質量。其通常需要報告的內容有：銷售人員多久才問候你?銷售人員的表現像是要做你這筆買賣嗎?銷售人員對商品的知識了解程度如何?幽靈購買者的報告最后反饋給銷售人員，并對得到高分的獎勵，而對得分較低的則要求繼續測分達標。設定好服務規范后，關鍵在實施過程中如何減少交付差距，即減少服務標準和實際提供的服務之間的差距。要達到和超越服務標準，必須要求服務人員具備相應的知識和技能，要對他們提供物質和精神上的支持，要加強內部溝通減少沖突，并適當授權給員工，以客戶和企業的最大利益為出發點。商場員工必須對商品和客戶需要有充分的了解，具備這些知識才能回答客戶的問題和推薦商品，同時也能逐漸地增強員工的自信和理解能力，有助于解決服務問題。而且員工在同客戶尤其是生氣和不安的客戶打交道時，需要掌握一定的社交技巧。所以必須培訓員工怎樣提供更好的服務并安撫不滿的客戶，尤其是對售貨員和客戶服務代表提供物質和精神支持。要提供相應的系統和設備來幫助員工有效地提供優質服務，如利用計算機系統提高結賬速度，為收銀員配備通話機同經理聯系以快速處理一些問題。另一方面，要處理客戶問題并始終保持微笑，服務人員會承受不小的心理壓力。所以營造同事間相互友愛支持、上級關心理解的氛圍，將是對服務人員有力的精神支持。客戶需要和企業需要之間有時會發生沖突，這也使得有的政策受到員工的抵制，如無理由退貨。解決這類沖突，主要是制定更明確的服務指導方針和政策并解釋這項舉措的意義。例如當員工意識到無理由退貨帶來的信譽所創造的銷售額比客戶濫用該舉措而帶來的損失要多時，他們就會熱情地執行了。另外企業不同部門之間由于目標的不同往往存在沖突，化解這些沖突需要進行內部溝通，以客戶滿意作為統一的目標。夸大提供服務會提高客戶的預期，而如果做不到的話，則客戶的感知達不到他們的期望，就會覺得不滿。因此把服務宣傳得過高，也許會在最初吸引較多的客戶，但其后會導致客戶不滿而使下次光臨的客戶減少。所以要讓客戶對服務質量滿意，就必須進行誠實的宣傳，這要求各部門之間互相溝通宣傳計劃由營銷部門制定，而具體的服務是由其他部門來提供。如果各部門之間缺乏溝通，則會導致宣傳活動中的承諾和實際提供的服務不一致。因此在進行宣傳時，營銷部門和服務執行部門之間一定要溝通好才能協調一致。獲得客戶理解。有時服務問題是由客戶導致的，譬如使用作廢的信用卡弄壞了試穿的衣服、在未讀說明書之前不正確地使用產品。所以在服務宣傳活動中，應幫助客戶了解自己在接受優質服務中所承擔的角色和責任。同時也可以給客戶一些建議，告訴他們如何得到更好服務，比如最好在什么時候購物，當然在對外宣傳中還應當告訴客戶服務問題的處理措施和程序，以便問題出現后得到客戶的理解。傾聽客戶抱怨。客戶在面臨真實的或誤解的問題時往往情緒激動，通常讓客戶一吐為快，會減輕他們激烈的反應，如果打斷他們說完會更激怒客戶。客戶都希望能對他們的抱怨做出同情的反應。因此接待人員應表明他們很高興，知道存在這樣的問題。切忌開始就對客戶抱怨抱以敵對的態度或是認為客戶在欺詐，否則不可能對此做出滿意的處理。要認真傾聽了解客戶想要的解決方法。避免想當然地認為自己知道客戶在抱怨什么以及客戶想要怎樣的解決方案。提供公平的解決方案。服務補救的目的不只是簡單地解決問題，而是怎樣挽留客戶。如果客戶覺得處理得公平，會提升他們對企業的好印象。在評價解決方案時，客戶會比較別的客戶得到了怎樣的對待或類似問題在別的商場是如何解決的，這方面的信息通常來自報刊或是客戶與他人的交談。所以在提供解決方案時應了解客戶的評價標準，同時還應按程序注意過程的公平。客戶是否滿意服務補救，還取決于解決問題的時間，所以在處理過程中應做到減少人員接觸。當接觸的第一個人就能解決問題時，客戶會更滿意，而如果客戶需要接觸幾個工作人員，不僅花費太多的時間來重復問題，而且也容易導致不同員工之間自相矛盾的反應。清楚簡明地告訴客戶會采取什么方案來解決間題，快捷的服務依賴于清晰的指示；講客戶聽得懂的話，在給客戶解釋時不要說專業性的詞匯，這樣不僅不利于溝通，還會讓客戶有受怠慢之感。

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