今日的中國經(jīng)濟正處于新的發(fā)展機遇期，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而中國企業(yè)的市場營銷策劃，也正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段，凱納營銷策劃集團的沈國梁先生所首倡的跨界策劃理念，就是這樣一種模式思維創(chuàng)新，一種企業(yè)發(fā)展的變革性超越。
跨界時代的突破性思想革命
2015年我們最期待的蘋果產(chǎn)品是什么？
是Apple Watch，一款跨界創(chuàng)新的智能手表，倡導(dǎo)做手機做不了的事，用不同于手機操作的方式做事。2014年蘋果市值突破7000億美元的背后，是其持續(xù)不斷的跨界創(chuàng)新精神，無論是產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)品開發(fā)，還是渠道推廣、品牌傳播，蘋果都在積極地尋求跨界突破。
事實上，今天沒有一個企業(yè)不需要跨界創(chuàng)新，只有跨越，才能超越。也正是因為這樣，跨界策劃成為跨界時代最具突破性的思想革命之一。
一、整合營銷傳播理論的跨界升級
20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營銷傳播( IMC) 這一觀點，IMC 的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、CI、包裝為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。
事實上，這樣的整合營銷傳播是一種以企業(yè)統(tǒng)一傳播為核心的縱向整合，是一種有界”整合，而跨界策劃所帶來的，是一種橫向的跨界”整合：同樣的整合深度，卻具有更大的整合寬度和半徑，不分行業(yè)、打破界限，開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)整合營銷傳播模式。
今天騰訊游戲正努力從單純的網(wǎng)游業(yè)務(wù)平臺，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹w游戲、動漫、文學(xué)、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的互動娛樂實體，試圖開啟一個全新的泛娛樂時代，這是一種產(chǎn)業(yè)性跨界整合;熱熱鬧鬧的2014年雙11”，天貓以571.12億元的成交額再次觸動我們的神經(jīng)，在這場盛宴中，遠洋地產(chǎn)聯(lián)手京東金融發(fā)起11元籌1.1折房，圓安家夢”的活動，反響強烈，這是一種營銷性跨界整合。
二、從傳統(tǒng)定位到跨界定位
定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為根據(jù)地，不被別人搶占。
所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力;對受眾而言，即鮮明地建立品牌。
定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構(gòu)建，一直是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品和品牌市場營銷的金科玉律，任何理念和理論都是特定時代下的思想產(chǎn)物，而隨著時代的進步，傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進一步體現(xiàn)時代的進化需求，在跨界時代，跨界策劃也需要定位，只是這種定位也必然演變成一種更具市場突破性的跨界定位。
跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣，也需要分析行業(yè)環(huán)境，也需要尋找區(qū)隔概念，進而找到支持點并進行傳播和應(yīng)用，不同的是，這種定位分析和尋找，需要打破傳統(tǒng)界限，站得更高，看得更廣。
云南白藥今天的企業(yè)成就，正是因為實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變，這種產(chǎn)業(yè)定位的結(jié)果，就是云南白藥牙膏、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾等眾多健康功能性日化產(chǎn)品的成功運作推廣。
三、跨界，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型
2013年11月3日，央視《新聞聯(lián)播》發(fā)布了一期專題報道——《互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么》。
到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？說得直白一些，互動也好，網(wǎng)絡(luò)化也好，平等開放注重消費者主權(quán)也好，歸根結(jié)底，就是在互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)式的生存和發(fā)展模式，要靠網(wǎng)絡(luò)來賣貨，要靠網(wǎng)絡(luò)來傳播，要讓網(wǎng)絡(luò)更多地融入到自身的企業(yè)消費價值鏈條之中，這本身就是一種跨界戰(zhàn)略。
在今天這個時代，企業(yè)需要進行互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型，而跨界策劃的理論核心，不僅需要探討要不要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)思維這個前提性問題，更多的是如何轉(zhuǎn)、要轉(zhuǎn)多少度。
在今天這個時代，企業(yè)需要的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型，德國政府提出了工業(yè)4.0”戰(zhàn)略，并上升為國家級戰(zhàn)略。這場以智能制造為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命，也是一場國家戰(zhàn)略層面的工業(yè)智能化思維大跨界，你在德國大眾的生產(chǎn)車間，可以看到人類的新同事—機器人，今天的德國，人機協(xié)作”已成為現(xiàn)代工廠生產(chǎn)發(fā)展的主流，不論是作為領(lǐng)頭羊的大型企業(yè)，還是甘當(dāng)隱形冠軍的中小企業(yè)，都在大踏步地跨入工業(yè)4.0”時代。
跨界創(chuàng)新，不是單純的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型，也不僅僅是企業(yè)多元化經(jīng)營，在沈國梁先生所倡導(dǎo)的跨界策劃理論中，跨界策劃分為產(chǎn)業(yè)跨界、產(chǎn)品跨界、人群跨界、傳播跨界、渠道跨界、文化跨界六種常見戰(zhàn)略路徑，每一種戰(zhàn)略路徑，都是對傳統(tǒng)路徑的跨界超越。
1、產(chǎn)業(yè)之跨：對的多元才是好的多元
2、產(chǎn)品之跨：從小山頭到新高峰
.聯(lián)想，如今的中國IT巨頭，除了電腦外，也開始在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和白酒行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進行產(chǎn)業(yè)運作，一張舌尖上的產(chǎn)業(yè)藍圖正在聯(lián)想的戰(zhàn)略版圖中繪制。
產(chǎn)業(yè)跨界，對企業(yè)來說，實質(zhì)上是一種產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，管理大師杜拉克曾這樣論述：多元化本身并不是應(yīng)該譴責(zé)或者推薦的。多元化是高層管理者的一項主要任務(wù)，是對企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的以及采取多少多元化所進行的決策，以使企業(yè)能夠發(fā)揮它的優(yōu)勢，從它的資源中取得最佳結(jié)果。”
那么，什么是企業(yè)的優(yōu)勢呢？其實就是企業(yè)核心競爭力。
企業(yè)核心競爭力作為一種市場競爭優(yōu)勢，它是一個企業(yè)開拓市場的競爭核武器，憑借這個核武器，你要么能以較低的價格提供與競爭對手相同的產(chǎn)品或服務(wù)，要么可以提供競爭對手無法提供的特殊產(chǎn)品或服務(wù)，即競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所說的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。
產(chǎn)業(yè)跨界的關(guān)鍵，就是要擁有這么一件核武器，對的多元才是好的多元，無論是醫(yī)藥企業(yè)向傳統(tǒng)保健、日化、食品飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸，還是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，都需要構(gòu)建在自身核心競爭力基礎(chǔ)之上。
產(chǎn)品之跨：從小山頭到新高峰
在今天琳瑯滿目的產(chǎn)品世界里，我們會看到越來越多的跨界型產(chǎn)品，比如說飲料，從碳酸飲料、瓶裝水到茶飲料、果汁飲料、功能飲料、植物飲料，不斷的跨界創(chuàng)新推生了更多新品類別的誕生。
產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的常見模式1+1，你可以通過主流+主流創(chuàng)造新藍海，也可以通過邊緣+邊緣創(chuàng)造新主流。樂視通過產(chǎn)品跨界策劃創(chuàng)新進軍電視領(lǐng)域，引發(fā)智能電視熱潮，就是一種典型的1+1，樂視的超級電視跨聯(lián)了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)，不僅獲得了用戶，更顛覆了行業(yè)，引發(fā)小米、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跟進，優(yōu)酷土豆也加緊布局，形成跨界智能電視熱潮。
產(chǎn)品跨界策劃創(chuàng)新成功的關(guān)鍵是品類，《定位》的作者里斯說過一句話：品類，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量!”
樂視電視對傳統(tǒng)電視行業(yè)的變革就是品類性的變革，品類的開創(chuàng)，為企業(yè)在一個大市場中樹立了自己的小山頭，在這個小山頭上，企業(yè)有了自己的自足之地，同時，以這個小山頭為基地，可以不斷蠶食山外的市場，最終，小山頭也會由小變大，成為一座市場新高峰。
人群之跨：蘋果就是一個圈
蘋果手機取得成功的創(chuàng)新內(nèi)核是什么？是其通過獨特的產(chǎn)品創(chuàng)新突破，給自己畫了一個引領(lǐng)時代的生態(tài)圈，這個生態(tài)圈打通了手機使用者和開發(fā)者的封閉界限，共筑了一個企業(yè)主體和外圍應(yīng)用開發(fā)群體的聯(lián)合共生系統(tǒng)，從根本上顛覆了傳統(tǒng)手機行業(yè)的產(chǎn)品運作模式，實現(xiàn)了蘋果手機目標人群的最大化包容，以至于今天越來越多的蘋果創(chuàng)新追隨者開始給自己畫圈圈，谷歌、微軟、華為、小米、魅族……人群化的生態(tài)圈跨界之爭愈演愈烈。
要如何實現(xiàn)人群消費需求的跨界洞察和激發(fā)呢？
有的企業(yè)會通過對自身產(chǎn)品和品牌的重新定位和概念創(chuàng)新來實現(xiàn)，比如說云南白藥氣霧劑產(chǎn)品的市場推廣，既定位深化我的裝備”，鎖定原有年輕、運動一族市場，又定位家中常備”， 深度影響家庭中老年消費群。
與已有產(chǎn)品的二次推廣不同，更多企業(yè)會通過品牌延伸、開發(fā)新品來實現(xiàn)人群的跨界拓展，農(nóng)夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款飲料——打奶茶，鎖定更注重生活品質(zhì)的都市白領(lǐng)和年輕時尚人群，或許是因為價格和口味的原因，農(nóng)夫山泉的這次人群深化拓展并沒有取得預(yù)期性的成功。
