陳南將這次三全鮮食O2O項(xiàng)目看做三全從一個(gè)純“內(nèi)容商”轉(zhuǎn)型平臺(tái)商的重要機(jī)會(huì)，視為二次創(chuàng)業(yè)，“三全鮮食作為一個(gè)獨(dú)立的‘股份制’子公司來運(yùn)作，并賦予團(tuán)隊(duì)股權(quán)激勵(lì)、獨(dú)立人事任免權(quán)，我們過去從沒這樣做過?！?/DIV>
從7月初開始，一臺(tái)三全鮮食終端機(jī)進(jìn)駐虎嗅辦公室，我們一邊對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的體驗(yàn)，一邊復(fù)盤它背后的運(yùn)營(yíng)流程與策略。
陳南帶虎嗅參觀的三全鮮食加工廠位于京津唐城際高速交叉處的郊區(qū)（隸屬天津市）。他介紹，該廠占地200多畝，由之前做速凍加工場(chǎng)的部分空間改造，類似的廠房在上海、廣州地區(qū)已有布局，工廠的盒飯產(chǎn)能大概在15萬—18萬份之間。工廠的運(yùn)輸半徑不超過200公里。
目前，三全鮮食售賣機(jī)在城市的布點(diǎn)方面，只能基于其工廠的所在城市，即北上廣深及周邊城市。而城市內(nèi)的布點(diǎn)，他們并沒有特定的要求，主要分散在城市的寫字樓、辦公區(qū)。
一家公司只要超過60人，三全就會(huì)單獨(dú)針對(duì)這家公司進(jìn)行售賣機(jī)投放，公司跟他們簽訂保管協(xié)議即可；低于60人的話，三全會(huì)找物業(yè)談樓宇大堂入駐，投放公共機(jī)。陳南給虎嗅計(jì)算了下，按照60人規(guī)模的公司，平均每人一周只吃一次三全鮮食，60人乘上1/5，所以每個(gè)公司的售賣機(jī)一個(gè)工作日最少要放入16盒餐。同時(shí)，他們將售罄率預(yù)設(shè)為90%。
三全鮮食入駐虎嗅售賣機(jī)為第2代funbox 60人規(guī)模的款式，16盒餐的標(biāo)準(zhǔn)。一周經(jīng)營(yíng)下來，實(shí)際售罄率在90%以上。
首次線上下單，需要輸入就近的售賣機(jī)編號(hào)才可進(jìn)行，下單支付后獲得取單號(hào)，再到售賣機(jī)輸入取單號(hào)后才能取餐。線下非注冊(cè)用戶是在數(shù)字觸屏選餐生成二維碼，用移動(dòng)支付工具支付下單。總體而言，虎嗅員工反映：線上下單流程有待簡(jiǎn)化，交互體驗(yàn)還有很大的提升空間。
三全鮮食從產(chǎn)品的角度由兩大類產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動(dòng)，一類是負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，另一類是負(fù)責(zé)餐品。在餐品方面，三全鮮食延續(xù)其食品加工制造技藝，根據(jù)地域風(fēng)味進(jìn)行菜品研發(fā)，把中式菜肴做分解，工序標(biāo)準(zhǔn)化、工藝流程化。陳南稱之為“用中餐的調(diào)味體系，西餐呈現(xiàn)方式?！?/DIV>
陳南稱，三全食品已有成熟食材供應(yīng)體系，不是太復(fù)雜。生產(chǎn)出來的盒飯，可直接進(jìn)行降溫冷藏，然后裝入設(shè)計(jì)好的保溫箱中，整箱整車外包給第三方物流進(jìn)行配送。這里選用的是 B2B物流，不存在冷鏈技術(shù)的要求和監(jiān)控的難度。
虎嗅從三全的合作物流方了解到，他們一般情況下要保障每天上午11點(diǎn)前將餐品送達(dá)各公司的售賣機(jī)。
√與外賣平臺(tái)合作，擴(kuò)大流量
在上海、北京兩地，三全與餓了么、美團(tuán)外賣等餐飲O2O平臺(tái)進(jìn)行合作。之前三全只是把自己那個(gè)終端機(jī)當(dāng)成自己與用戶之間的接口，后來是團(tuán)隊(duì)里一個(gè)年輕人指出，在互聯(lián)網(wǎng)人眼中，只要用戶最終消費(fèi)三全的盒飯，這就是“流量”，就值得爭(zhēng)取，三全應(yīng)該通過一些大的流量平臺(tái)去“開源”。陳南一拍大腿說“這說得沒錯(cuò)啊”，“現(xiàn)在送餐平臺(tái)是做外賣餐廳和消費(fèi)者之間的撮合者和服務(wù)送達(dá)者。我們上了外賣平臺(tái)后，外賣平臺(tái)相當(dāng)于做起了B2C的生意，我們把盒飯直接放在它的平臺(tái)上賣，由于標(biāo)準(zhǔn)化，餓了么們的接單與響應(yīng)速度還相對(duì)更快。對(duì)三全鮮食而言，這是又一個(gè)觸達(dá)用戶的方式。”目前，三全鮮食與餓了么在上海地區(qū)的合作日訂單據(jù)說達(dá)到2000單左右。
√推廣：午餐社交化
午餐對(duì)職場(chǎng)來說也是一個(gè)社交行為。借此，三全鮮食APP將增加一些類似約飯、匿名送飯的功能。如果一個(gè)辦公室的人可以組群來買飯，只要在同一群里當(dāng)天一起買了飯，就可以搶到一個(gè)紅包。通過增加購餐的趣味性，抓住同事之間的強(qiáng)關(guān)系來進(jìn)行促銷。
但虎嗅體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，食用三全鮮食，時(shí)常在取餐加熱中出現(xiàn)飯、菜熟度不均，而飯需要再次加熱的現(xiàn)象。因?yàn)槠涫圪u機(jī)不帶加熱功能，因此集中取餐時(shí)需要排隊(duì)加熱，按照3分鐘/1份的時(shí)間推算（工業(yè)微波爐1分鐘內(nèi)），連續(xù)加熱16份就需要50分鐘，因此其辦公午餐社交化的構(gòu)思其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)。
地推方面，當(dāng)前三全鮮食在北京、上海兩個(gè)地方加起來有100多人。地推的工作還是以談樓宇進(jìn)場(chǎng)為主。
三全O2O想“無限接近”用戶，這些企業(yè)也有機(jī)會(huì)
“事實(shí)上，用中央廚房的模式做餐飲，并非只有三全一家，但大家欠缺將產(chǎn)品送達(dá)用戶的渠道?！庇褜毴A北總經(jīng)理陳曉昕告訴虎嗅，“友寶與三全終端模式相似度很高，在三全O2O項(xiàng)目研發(fā)初期，雙方曾進(jìn)行過探討，但由于合作的契機(jī)不是很合適，最終沒能走到一起。”
在陳南看來，三全O2O模式，起步時(shí)承載的是三全自己的餐品，但如果發(fā)展順利，三全的野心是要成為一個(gè)平臺(tái)商，“無限接近用戶”，別的“內(nèi)容商”也可以加入到這個(gè)平臺(tái)上來。
“目前，我們還沒看到用同樣模式做午餐O2O的，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的難度非常大，進(jìn)入門非常檻高?！标惸戏Q。但這也不代表沒有競(jìng)爭(zhēng)”，虎嗅歸納了三全鮮食O2O模式潛在的四類競(jìng)爭(zhēng)者：
1）終端售賣設(shè)備（制造商）——友寶、中吉、富宏
“友寶未來不會(huì)局限飲料，但在餐飲方面，我們?cè)诠S端不具備優(yōu)勢(shì)，會(huì)在用戶端做嘗試?！?陳曉昕告訴虎嗅，“友寶從2015年開始正做‘平臺(tái)化’嘗試，上游與吉野家、和合谷等餐飲商家合作。當(dāng)前在全國(guó)有4萬多臺(tái)終端設(shè)備，因?yàn)檫€不具備足夠的餐飲物流供應(yīng)鏈能力，所以只是處于探索期?！?/DIV>
2）傳統(tǒng)食品制造商（品牌餐飲店）——正大食品、眉州東坡
正大食品與三全食品同處于餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游，其盒飯生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟，但目前還未有進(jìn)入餐飲O2O的動(dòng)向，一旦三全O2O模式跑通后，進(jìn)入可能性大。非工廠式標(biāo)準(zhǔn)化餐飲輸出方——餐飲店，在到店消費(fèi)之外，多使用配送上門服務(wù)，肯德基、必勝客等西式快餐店建有自己的配送隊(duì)伍，多數(shù)餐廳是外包O2O送餐平臺(tái)。而國(guó)內(nèi)品牌快餐店眉州東坡已聯(lián)合餐飲ERP服務(wù)商（易淘食）搭建自己的O2O平臺(tái)，涉及用戶在線管理、會(huì)員移動(dòng)營(yíng)銷、配送，未來很可能聯(lián)合設(shè)備制造商搭建類似三全O2O的模式。
3）互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌——黃太吉、叫個(gè)鴨子
與售賣機(jī)模式類似的“移動(dòng)廚房”，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢稱之為“A店對(duì)N點(diǎn)”模式，他透露再造黃太吉的思路，通過設(shè)立一部分體驗(yàn)門店，而后采用一拖五模式設(shè)立配送點(diǎn)，一個(gè)城市只用100個(gè)配送點(diǎn)就能覆蓋，配送產(chǎn)品除了黃太吉自有產(chǎn)品和所投資的“叫個(gè)鴨子”等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之外，其中75%以上產(chǎn)品來自第三方。黃太吉合作的第三方產(chǎn)品都是擁有自己中央供應(yīng)鏈體系的品牌店（如味千拉面），黃太吉不從它們線下門店拿貨，而是直接與它中央供應(yīng)鏈對(duì)接，進(jìn)行定點(diǎn)配送。
這種模式的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的送餐服務(wù)可以高度標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品品類可以拓展更多。劣勢(shì)是前期線下支持這種外賣網(wǎng)點(diǎn)的布局，需要一個(gè)較大的投資和較慢的增長(zhǎng)過程。
4）外賣O2O平臺(tái)——餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣
雖然，三全鮮食于外賣O2O平臺(tái)有試點(diǎn)合作，但后者也會(huì)選擇合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入。遙遙排隊(duì)創(chuàng)始人王哲告訴虎嗅，“外賣O2O平臺(tái)前期還是在搶占市場(chǎng)，有了市場(chǎng)份額之后會(huì)越做越重，為了提升體驗(yàn)和效率做自己的終端不是不可能。”
典型的例子是美團(tuán)，其今年重點(diǎn)孵化項(xiàng)目“美團(tuán)智能餐廳” 正在積極籌備，且在1月收購了遙遙排隊(duì)（一款將線下餐飲店排隊(duì)機(jī)與移動(dòng)APP打通的智能排隊(duì)產(chǎn)品），同時(shí)進(jìn)行的還有美團(tuán)“預(yù)訂早餐”服務(wù)。當(dāng)前，美團(tuán)“外賣+排隊(duì)”切入餐飲清晰可見，未來借鑒貓眼電影的經(jīng)驗(yàn)，涉足餐飲智能終端售模式亦有可能。該模式對(duì)外賣平臺(tái)而言，需要加強(qiáng)餐品管控及供應(yīng)商整合能力。
面對(duì)外在競(jìng)爭(zhēng)，陳南表示，“我們只有10個(gè)月的領(lǐng)先期，我們過去做了兩年的事情，自己付出了學(xué)習(xí)成本，但別人追你，就是10個(gè)月的事。”
這事兒面臨的挑戰(zhàn)
在陳南眼里，三全鮮食的O2O模式?jīng)]有可直接借鑒的東西，自我摸索的成本高，是他們最大的挑戰(zhàn)。
但在陳曉昕看來，三全鮮食的發(fā)展瓶頸會(huì)出現(xiàn)在餐品單一性與用戶需求多樣性的矛盾上。三全鮮食一天只有4個(gè)品種，而一套成熟的菜單，大概有80個(gè)SKU，與便利店或街邊餐館相比，三全鮮食的確難以滿足用戶多樣需求選擇。
“三全售賣機(jī)能彌補(bǔ)人工服務(wù)質(zhì)量參差不齊的體驗(yàn)。通過友寶線下設(shè)備管理的經(jīng)驗(yàn)來看，一旦三全售賣機(jī)達(dá)到一定規(guī)模之時(shí)，線下資產(chǎn)管理、維護(hù)的難度必然加大，比如設(shè)備在營(yíng)業(yè)時(shí)出現(xiàn)故障能否及時(shí)修復(fù)。” 陳曉昕說，“按照他們?cè)O(shè)備賣出16份餐的最低標(biāo)準(zhǔn)算，工廠一天量產(chǎn)盒飯是15萬份，也接近需要1萬臺(tái)的設(shè)備消化（當(dāng)前實(shí)際數(shù)600多臺(tái)）。目前來看，三全中央廚房的資源閑置問題會(huì)突出?！?/DIV>
陳南也強(qiáng)調(diào)過，三全O2O模式勝在渠道成本、人力成本低于線下餐廳。然而，虎嗅發(fā)現(xiàn)三全售賣機(jī)不具備餐廳的靈活性，翻臺(tái)率必然要比餐廳低。換而言之，其每臺(tái)售賣機(jī)的接客量是有限，且辦公室消費(fèi)場(chǎng)景決定了周末歇業(yè)。
為了改善上述問題，三全鮮食或從兩方面入手，一是強(qiáng)化數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，提高補(bǔ)貨能力；二是引導(dǎo)用戶提前訂餐，在售賣機(jī)之外挖掘增量訂單。
當(dāng)然，我們不能用苛刻的眼光來審視新事物。以上挑戰(zhàn)是基于三全O2O未來發(fā)展而言。
未來，三全鮮食只專注賣盒飯嗎？像Uber一樣，在打車業(yè)務(wù)之外放大自己的邊界，提升“平臺(tái)”的價(jià)值，這或許是陳南正在思考的。
不過，陳南向虎嗅坦言，“（三全鮮食）成了，我們爭(zhēng)取變成一個(gè)平臺(tái)商；不成，我們繼續(xù)做食品里的‘富士康’，也就是食品工廠?！?/DIV>
