在優衣庫2016春夏新品預展會上，時尚媒體們都驚呼：優衣庫變了！但作為此次受邀的少數財經媒體之一，《成功營銷》看到的是：優衣庫繼續打造高品質低價格服飾品牌、覆蓋更多人群及需求、希望不但在銷量上也在品牌溢價及口碑上取得成功的決心。

你心目中的優衣庫是什么？

是經典耐穿的搖粒絨外套？是清爽舒適的AIRism內衣？還是百搭的格子衫抑或牛仔布襯衫？……

這些都是優衣庫以往的“爆品”?！白屆恳豢町a品都大賣，統統賣光”的、擅做爆品的優衣庫，一直是大眾心頭所好，但也一直無法征服挑剔而講究“風格”的時尚圈的心。然而，2015年12月初在東京召開的2016春夏新品預展會上，在場來自全球的時尚媒體驚呼：優衣庫變了！

在時尚媒體看來，變化的是優衣庫產品及所代表的風格本身。作為此次受邀的少數財經媒體之一，從商業角度，《成功營銷》看到的變化如下：

第一，提升了SKU。雖然拿不到優衣庫SKU（庫存量單位，代表服裝企業款型的多寡）變化的具體數據，但是從其發布的十三個系列、每個系列至少幾百件單品的數量而言，與以往相比，SKU有著直觀的大幅提升；這是一種企業策略的大轉型，畢竟優衣庫以前是以成功運作“少品種大庫存”這一個高風險產品銷售策略而聞名的。

第二，首次提出以生活場景呈現LifeWear新品。優衣庫改變了以往按產品系列展示的傳統，在現場呈現了現代生活中多個經典場景從風格、功能性、面料等維度匹配在這些場景下適合穿著搭配的LifeWear新品。此次五大場景主題包括當代生活、都市時尚、健康生活、品質家庭和安心童趣。從體現當代精神的時裝、適合工作場合穿著的干練造型、到時下最熱的輕運動概念以及更具設計感和舒適的居家和童裝系列，優衣庫嘗試以服裝詮釋在當代社會中簡約舒適、別具一格的生活方式。以“LifeWear”為品牌理念的優衣庫，原來產品最核心的覆蓋領域是全家（男女老少）日常休閑服裝領域。簡單來說，就是“全家男女老少的日常休閑、日常工作、運動、旅行，如何穿得舒適好看？優衣庫全負責！”

第三，提升了產品的時尚度。品牌時尚度的提升分為兩個方面：一個方面是提升了品牌日?；A款的時尚度，例如甚至在女性襯衫、休閑褲設計中增加了時尚界大熱的“中性風”，增加基礎款特定風格的細節設計；另一方面，通過聯名合作系列提升時尚度。優衣庫2016年在延續2015年三個合作系列的同時，增加了LIBERTY LONDON的聯名系列，“2016春夏季”將以四個聯名系列出現，成為優衣庫歷史上聯名系列產品最多的一年。

在優衣庫的產品變化中,比較“可怕”的是其日常運動系列及旅行系列。日常運動是新的利潤源泉。例如阿迪達斯銷售額增長率表現亮眼的NEO品牌就立足于這個領域。而優衣庫的運動系列售價僅為耐克的五分之一乃至更少。而旅行系列其實是一個“利基市場”，容量小、產品競爭不激烈，但是以優衣庫以往人群覆蓋面來說，可以將這個“利基”市場的長尾需求有效收集，造成又一個利潤源泉及差別化市場。

并且，從優衣庫內部知情人得知，在利潤相對豐厚、市場發展迅速的兒童服裝領域，優衣庫中國也打算在2016重點進攻。

一切的戰略顯示:作為一家用了24年銷售額暴增217倍、利潤暴增1800倍的公司，優衣庫竟然又繼續找到了自己新的發動引擎。而這一切表象的背后，并不是2016優衣庫的“突然襲擊”，而是自2013年優衣庫高層頻頻引入大咖之后的潛伏醞釀及最終的拔劍出鞘。

2016“兇猛出擊”的背后：三年磨一劍

“消費者光顧的理由大多是因為產品和服務，而我們希望也是‘因為品牌理念和體驗’?！毖镐N集團（優衣庫品牌母公司）大中華區CMO吳品慧如是說。

改變從2013年開始。當年，優衣庫把Slogan從“造服于人（Made for all）”更換成了“服適人生”（LifeWear），將企業重點從產品轉移至品牌調性。然后，在人事上，在各個區域市場挖來營銷大咖：2014年6月，W+K的創意總監ToddWaterbury加入優衣庫，負責優衣庫北美地區的創意策劃業務；10月，優衣庫請來了W+K的創建人之一的John C Jay加入，擔任迅銷集團全球創意總裁。在大中華區，也首設了CMO一職，并邀請擁有超過20年商業、營銷、銷售管理經驗和多家跨國快消品公司經驗的吳品慧履新。

答案確鑿無疑。這一切背后，蘊藏著優衣庫創始人柳井正的一個再變革“野心”：整體提升品牌調性。柳井正在接受《連線》雜志采訪時，甚至表示：優衣庫的競爭對手不是Gap，而是蘋果。

這一切，是在優衣庫繼續堅持提供大眾消費的高性價比的服裝、繼續擴充產品品類的前提下。“低價格、高格調”，這是所有企業都在叫嚷，但是除了宜家似乎沒有人做成的事情，而服裝企業更是史無前例?！吧贁等藫碛?，多數人向往”一直是服飾品牌高端化的法寶，因為撞衫幾率太大而只好隱去LOGO的優衣庫，也曾體會過大眾消費與品牌之間的矛盾。（更多請見報道《優衣庫與迪士尼——一切都剛剛開始》，《成功營銷》2015年9月刊）

而對于迅銷集團全球創意總裁JohnC Jay來說，思考最多的問題就是：當我們不再凸顯優衣庫的衣料、性價比時，那么什么是優衣庫？又如何讓人們感知這個品牌？

什么是優衣庫？當價格不再是唯一因素，何為最強的產品？那就是，向顧客展示“購買的理由”，“讓對方去感覺”。“便宜”曾經是優衣庫起家的標簽。之后，“高性價比”成為優衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨一無二的產品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內衣等。

現在，挑戰升級：如果說表現產品性價比是創意，那么定義并增添產品之外的品牌外延就是創造。而吸引與困擾JohnC Jay的，就是有關優衣庫品牌的“創造”。在面對《成功營銷》記者“優衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要創造的外延是什么？”的問題，John C Jay描述給記者一個場景，簡言之就是：簡單，簡約極致，將最好的產品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個場景里伴隨。這也正是服適人生（LifeWear）的一個描述。而這個描述，現在實實在在體現在了2016優衣庫春夏新品展上。

除了目前已經展現的，更為“可怕”的是，在借用互聯網改革企業這個部分，優衣庫早已深入到促銷、O2O、新品傳播、大數據、渠道拓展、企業架構調整等一系列自戰術到戰略的領域。

數字：優衣庫的隱藏“劍術”

2016年產品的整體變化是優衣庫亮出的“寶劍”，而另一個隱藏的“劍術”，則是數字——互聯網技術帶來的企業進步。

《成功營銷》在此并未用“數字營銷”這個詞。因為互聯網給優衣庫帶來的是一個整體的改變。優衣庫是一家真正的、十幾年前就“以顧客為中心”確定企業架構的公司，因此現在完全適應數字時代發展。

以客戶為中心的一線反饋，店長制度，海外市場的完全直營——并非傳統的“總部決定、分店服從”。而這種多年以來以顧客為中心、以一線為中心的思路恰好適應了數字時代，或者說，數字時代所帶來的種種技術，恰好為優衣庫提供了更多實現工具，無論是電子商務平臺(第三方平臺與APP)、企業銷售數據管理系統（門店售賣的情況能夠每日實時反饋給各個管理者）、庫存等供應鏈管理系統、數字營銷手段與方式（店內掃碼、互動營銷），都讓優衣庫在O2O、企業管理、消費者洞察方面如虎添翼。他們能夠更加容易的完成O2O1+1大于2，其中企業制度包括完全直營、業績考核等功不可沒。

而在戰術上，是企業創新基因對數字營銷的整體重視。John C Jay在最新接受《成功營銷》記者專訪時，就提到，他們將把類似宜家手冊的LifeWear Book——描述穿服裝人的人生與性格而非服裝本身，做更深層次的數字化呈現，這也是他們品牌升級的重要項目。“我們這個項目就是要通過數字化媒體，賦予產品和穿服裝的人以生命力，讓我們的服裝大使扮演更廣闊的角色。這本書還在創作中，我會馬上動身去幫助拍攝其中的一部分?！?/FONT>