通用設(shè)備類工業(yè)品的特點決定其營銷商應不斷調(diào)整變革企業(yè)營銷戰(zhàn)略，通過單機銷售轉(zhuǎn)型系統(tǒng)銷售、營銷轉(zhuǎn)型催生組織變革、服務(wù)升級增強客戶黏度等種種措施，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。本文以HL工業(yè)裝備公司為例，詳細剖析了企業(yè)如何精準地選擇目標市場與競爭定位，強化產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，打造新型客戶關(guān)系。
在工業(yè)品分類中屬于資本項目的通用設(shè)備，或者成為最終產(chǎn)品的一部分，抑或起到促進生產(chǎn)過程順利進行的作用。因其市場在地域分布上比較分散、購買者眾多、訂單相對較小的關(guān)系，通常是通過渠道商來實現(xiàn)銷售。本文以泵業(yè)渠道商HL工業(yè)裝備公司為例，闡述通用設(shè)備類工業(yè)品營銷商如何尋找變革之道,在企業(yè)業(yè)績持續(xù)3年停滯不前的情況下，巨大壓力倒逼營銷戰(zhàn)略變革，逐漸走出困局，成功轉(zhuǎn)型營銷戰(zhàn)略。
HL公司營銷戰(zhàn)略變革迫在眉睫
作為通用機械，泵是輸送液體或使液體增壓的設(shè)備，將原動機的機械能或其他外部能量傳送給液體，使液體能量增加。泵的用途非常廣泛，主要用來輸送水、油、酸堿液、乳化液、懸乳液和液態(tài)金屬等液體，也可輸送液、氣混合物及含懸浮固體物的液體。
2013年，我國泵業(yè)市場規(guī)模超過2500億元，其中，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)值占75%，外資及進口占25%，泵業(yè)市場年均增速在15%～20%。隨著“美麗中國”概念的提出，出臺的相關(guān)政策不斷催生泵業(yè)市場的迅速擴大。因為技術(shù)研發(fā)投入不足、人才短缺等因素的制約，許多潛在需求尚未被滿足，否則，市場空間還將更大。譬如，目前各種炮類裝備的炮管清洗，各國軍隊都是使用傳統(tǒng)的人工清洗法。如果能夠使用高壓水清除炮管管壁上掛的“銅”或“塑”，就解決了一個世界性難題，高壓清洗設(shè)備在軍工市場的空間充滿想象力。
目前，全球泵業(yè)制造商過萬家，市場競爭激烈，但行業(yè)集中度相對較高，世界前10家企業(yè)的銷售額約占世界泵市場總量的50%。它們是：美國ITT、日本荏原、丹麥格蘭富、美國福斯、瑞士蘇爾壽、英國威爾、德國凱士比和威樂、美國羅珀工業(yè)和德國普茨邁斯特，多數(shù)已通過獨資或合資的方式，在中國建立了研發(fā)和生產(chǎn)基地。國內(nèi)泵行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)3500家以上，其中民營企業(yè)占75%，國有企業(yè)占25%。比較有代表性的企業(yè)是南方泵業(yè)、新界泵業(yè)、利歐股份、湘電股份、上海凱泉等。
格蘭富公司是全球最大的不銹鋼沖壓焊接離心泵生產(chǎn)廠商，創(chuàng)建于1945年。至2009年，已經(jīng)在全球的45個國家擁有82家分公司，全球員工總數(shù)為1.7萬人，2008年銷售額25.5億歐元。公司主要有3大主導產(chǎn)品：UP系列循環(huán)泵、SP系列井用潛水電泵、CR系列立式多級離心泵。1994年，格蘭富公司在上海設(shè)立辦事處，1996年開始在蘇州設(shè)立生產(chǎn)組裝廠和研發(fā)中心，在無錫、上海和青島設(shè)立了生產(chǎn)廠和物流中心，國內(nèi)雇員1500人。
HL工業(yè)裝備公司生產(chǎn)污水處理設(shè)備，屬鉚焊加工類行業(yè)，具有一定的設(shè)計和生產(chǎn)加工能力。后結(jié)緣格蘭富，成為其在國內(nèi)4個區(qū)域市場的代理商，每個區(qū)域設(shè)立的分公司均由公司總經(jīng)理的大學同學掌舵，可謂技術(shù)型專家管理團隊。4個區(qū)域的營銷人員多達百余人，經(jīng)過最初幾年的快速增長之后，業(yè)績持續(xù)3年零增長，格蘭富給予了HL公司極大的壓力。不僅如此，格蘭富還在相應的區(qū)域市場開發(fā)新的渠道商，HL有被取代的潛在威脅。管理團隊幾經(jīng)努力，情況都沒有明顯的改善，而且銷售費用急劇上升，營銷戰(zhàn)略面臨必須變革的外在壓力和內(nèi)在動力。
營銷戰(zhàn)略變革之道
單機銷售向系統(tǒng)銷售的轉(zhuǎn)型
經(jīng)過對泵行業(yè)的深刻分析和對泵產(chǎn)品的充分認識，我們感覺到泵行業(yè)具有這樣一些特點：行業(yè)處于小、散、亂、弱、差的狀態(tài)，拼產(chǎn)品、拼價格、拼關(guān)系、拼服務(wù)，價格的透明度越來越高，利潤越來越薄。要想在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，必須有“詭道”之策。
比制造商數(shù)量更多的經(jīng)銷商，優(yōu)勢是代理區(qū)域的地方關(guān)系資源和營銷手段較強，劣勢是沒有設(shè)計和設(shè)備成套能力。制造商的優(yōu)勢在于研發(fā)、生產(chǎn)，往往追求單品的規(guī)模效益，劣勢在于忽視細分市場個性化高端客戶需求的滿足。
隨著經(jīng)濟社會和科技水平的發(fā)展，人們的消費觀念愈發(fā)追求“一站”式消費，要求供貨商提供“交鑰匙”工程。基于此，HL公司轉(zhuǎn)變以往營銷思維，在單機銷售的基礎(chǔ)上，向客戶提供“系統(tǒng)解決方案”。從設(shè)計開始，貫穿設(shè)備成套、施工安裝、調(diào)試運行、操作培訓、售后服務(wù)全過程。這么做的結(jié)果，是為渠道商的進入抬高了準入門檻。
營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型催生組織變革
基于提供“系統(tǒng)解決方案”、銷售成套設(shè)備的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，HL對營銷組織和營銷團隊建設(shè)進行了相應的調(diào)整。設(shè)立泵系統(tǒng)事業(yè)部和售后服務(wù)部，強化“泵站”的銷售和服務(wù)水平的提高。同時，在集團層面設(shè)立市場部，專職市場策劃和設(shè)計院聯(lián)絡(luò)、大型項目投標等關(guān)于“營”的工作。
我們對所有營銷人員進行訪談，對銷售額前10名的營銷人員進行分析，發(fā)現(xiàn)他們有這樣3個特點：平均年齡在35歲以上，行業(yè)經(jīng)驗至少2年以上；全部受過高等教育，而且是機電相關(guān)專業(yè)；都是當?shù)厝耍哂幸欢ǖ纳鐣嗣}關(guān)系。
由此，得出設(shè)備類工業(yè)品營銷的兩個核心要素：關(guān)系營銷和專業(yè)營銷。針對這兩個特點，制定了營銷工程師的任職資格，對現(xiàn)有營銷隊伍進行排查，為不符合標準的人員換崗，并按照任職標準招聘新的營銷工程師。
具體任職資格如下：
有背景：家庭成員有較好的社會關(guān)系，可以幫助獲取訂單。
有關(guān)系：聚焦在35歲以上，而且受過高等教育的人群，他們是社會的中堅力量。
善公關(guān)：有營銷或公關(guān)天賦，形象、氣質(zhì)佳的成熟女性是主要人群。
專業(yè)背景：機電相關(guān)專業(yè)大學生，年齡在30歲以上尤佳。
兼職顧問：有一定社會活動能量，按業(yè)績提成。
有關(guān)系、善公關(guān)、有專業(yè)背景的3種人是重點選用和培養(yǎng)使用對象。在人員使用上，有背景和善公關(guān)的兩種人須配備專業(yè)工程師做技術(shù)支持。針對外資企業(yè)，專門安排有外語基礎(chǔ)的營銷工程師負責。在業(yè)績考核上，針對單機銷售與系統(tǒng)銷售的復雜程度，制定不同的考核與激勵政策。
服務(wù)升級增強客戶黏度
機電產(chǎn)品不像消費品那樣輕巧，便于攜帶，不方便為客戶演示。因此，HL公司專門招聘了動畫設(shè)計人員，把泵站的工作原理以3D的形式展現(xiàn)出來。讓客戶通過看一部“微電影”的方式，很直觀地了解產(chǎn)品的相關(guān)性能，使客戶感覺到產(chǎn)品具有超值的“性價比”優(yōu)勢。
HL在集團公司層面建立客戶服務(wù)呼叫中心，打造智能裝備遠程監(jiān)控控制平臺，提供產(chǎn)品與服務(wù)數(shù)字化解決方案，實現(xiàn)設(shè)備運行故障報警提示、遠程故障診斷、GPS定位就近派工、路徑導航、工況信息采集、歷史軌跡和設(shè)備檔案查詢等創(chuàng)新型服務(wù)，一站式、保姆化的服務(wù)讓顧客無憂使用。
HL公司對服務(wù)工程師的管理采用外勤管理系統(tǒng)軟件，服務(wù)人員不需坐班，憑借手持終端打卡考勤，依據(jù)呼叫中心的派單指令上門服務(wù)。遇到自己不能解決的“疑難雜癥”，可以將照片等數(shù)據(jù)傳輸給呼叫中心，與經(jīng)驗豐富的服務(wù)工程師遠程會診。服務(wù)完成后，數(shù)據(jù)自動上傳和歸類分析。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵要素
HL公司引入4S店管理模式，對維保服務(wù)進行動態(tài)的4S管理，使售后服務(wù)工作常態(tài)化、親民化。維保服務(wù)費穩(wěn)定增長的同時，零配件的銷售也有很大的增幅，客戶的黏度顯著提高。成功開發(fā)了阿爾卡特、寶潔、雀巢、可口可樂、通用半導體、諾和諾德、頂新、天士力、王朝等一大批優(yōu)質(zhì)客戶群體，形成長期合作關(guān)系。
經(jīng)過一年來的調(diào)整、運營，HL公司順利實現(xiàn)了營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。當年，實現(xiàn)銷售收入同比增長50%，毛利率同比提高1倍。
成功關(guān)鍵要素
精準市場選擇與競爭定位。泵業(yè)市場應用領(lǐng)域廣泛，但是要充分理解競爭關(guān)系，準確界定上下游對手，基于關(guān)鍵優(yōu)勢與能力進行市場聚焦，避免將資源“撒芝麻鹽”。
強化產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。客戶需要的不是水泵，而是用水的安全性和方便性。HL公司洞察到客戶需求的實質(zhì)內(nèi)容，從銷售單機轉(zhuǎn)向為客戶提供成套裝置，實現(xiàn)核心能力的位移。為客戶的用水需求提供系統(tǒng)解決方案，以泵為主機，帶動了閥門、儀器儀表、管材管件、水箱儲罐、自控系統(tǒng)等通用產(chǎn)品的銷售，集成后為客戶安裝使用，提供一站式服務(wù)的“交鑰匙工程”。
增強營銷展示環(huán)節(jié)的客戶體驗。在銷售環(huán)節(jié)上，通過微電影的方式，使營銷活動可視化，以生動的演示增加客戶的互動參與和認同感。
借助現(xiàn)代科技手段，打造新型客戶關(guān)系。整合運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等多種服務(wù)溝通手段，突出目標顧客關(guān)注的焦點，做好客戶關(guān)懷，延伸關(guān)系管理，提高客戶體驗，增強客戶黏度，獲得終身價值。
戰(zhàn)略性溢價
從單機銷售到成套組合，銷售規(guī)模增加，銀行信用提高，資金供應充足，資金成本降低；通過延期支付供應商貨款和預收客戶工程款，贏得充沛的現(xiàn)金流和資金富裕，理財受益；客戶滿意度的提高加大了客戶轉(zhuǎn)換成本，提高了客戶依賴度和忠誠度，穩(wěn)定了客戶基礎(chǔ)；深化和穩(wěn)固了與配套廠商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以群體力量來共同進行研發(fā)攻關(guān)和風險共擔。
（本文刊發(fā)于《中國工業(yè)評論》）
