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2小時賣了1個億，用戶破了5000萬，這一年小紅書做了什么？

進入電商大促月，一大妨害扣拉新已經在路上了。這不，小紅書在昨天就率先打響了六月電商大促第一槍。昨天上午十點，經過短暫的半小時限流之后，銷售額就一路高歌。截至今天，我們從小紅書官方得知的數據如下：

開賣 2 小時后，小紅書銷售額達到 1 億元；
6 月 6 日當天小紅書在蘋果 App Store 購物類下載排名第一，現在在免費總榜單排名第一了；

一年前小紅書參加 66 大促的商品數量是 1 萬件，本年增長到 15 萬件；
總用戶量已經突破 5000 多萬。

自從去年 7 月《創業邦》對小紅書進行獨家封面報道后，這家創業公司已經有一年沒有在公眾視野里發聲了。電商大促向來會有銷售額的發作，小紅書 6.6 在 10 分鐘內賣出了 500 萬元防曬霜。

去年 4.8 海淘新政后，小紅書也經歷了所有跨境電商都要過的斷崖式下跌，但現在看它至少摘掉了跨境電商的標簽，正往下一個量級邁進。同時，它也是一家最激進地啟用機器分發流量的電商+社區。這有賴于前 Google 全球研發總監郄小虎的加入，一年多的時間內，技術團隊從 40 多人增加到 100 多人。

小紅書創始人兼 CEO毛文超（右）和小紅書聯合創始人瞿芳（左）

2016 年初，小紅書的投資人彭志堅對 CEO 毛文超說，這是小紅書關鍵的一年，做好了會進入一個安適的區域，整體再上一個量級?，F在看來，至少安適了。但本年可能才是最關鍵的一年。從去年 6.6 大促結束后，CEO 毛文超和另一位創始人瞿芳都極少在公開場合拋頭露面，用了一年時間，想明白一件事：零售的素質——多快好省，然后在這 4 個方面去深化和改善。

看透零售的素質：多快好省

多快好省是很多電商喊過的標語，但小紅書從來不是一家完全踩著電商邏輯發展的公司。當它開始研究這這四個字時，意味著小紅書在過去一年做事的方式發生了很多變革，好比，補過去人們認為的“短板”：

多：SKU 一度是小紅書電商的瓶頸。2016 年下半年小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，去年 6.6 大促 SKU 數量在 1 萬多件，本年則有 15 萬，翻了 14 倍不止；除了最早的美妝個護，服裝、3C 等品類在快速增長；

快：早期迅速發展的招牌技能之一。為了讓商品快點到用戶手里，小紅書一直在使用一筆運費分開發貨的策略；

好：精選好東西是招牌技能之二。有社區巨大的用戶行為和數據支撐，小紅書一直擁有快速制造爆款的能力；但已經做了 3 年電商的小紅書不能再單靠選品這一個優勢去競爭，它越發重視供應鏈的可靠性和不變性；

省：在過去曾經是軟肋。但本年成了發力重點，連續出了幾個大招。好比在 66 大促前夕推出了“一貴就賠”政策，比價范圍涵蓋了目前市面上所有上規模的電商。它還推出了 266 元/年的會員制，可以享受單件包郵、會員折扣價格等等。

“因為我的東西好，所以甚至可以賣得貴一點”，這種情緒甚至一度在小紅書電商隱隱滋生。也許過去的理念也多少導致了一些人有這種不雅觀點，因為小紅書一直想做的都是一個“逛”的平臺，并不希望用戶只是在大促的時候買東西，把它當成囤貨平臺?？墒钱旊娚膛艿蔑w快時，頻繁有用戶發來賀電：“我就是很喜歡小紅書，即便你們這里貴一點，我也愿意在這買”。在一次小紅書內部舉辦的品牌會上，一位一線化妝品牌的老大真心實意地夸獎：“在小紅書一上架，XX電商的流量就漲了”。

在毛文超和瞿芳聽起來，這些話總是哪兒分歧錯誤——必然還有很多人因為“貴一點”，沒有成為小紅書的粉絲，或者干脆在小紅書找到好東西后，去“不貴的”平臺下單了。

本年年初，小紅書對用戶做了一次大規模的訪談，包孕新用戶、只看社區不在電商買東西的用戶、買過東西但很久沒有回購的用戶等等，想知道用戶買和不買的理由。訪談結果大體顯示，買的用戶極少是出于“自制”，而是“我相信你”；不買的原因就很多了，有人覺得貴，有人不安心，還有人仍然找不到在哪兒買。

小紅書想做最好的電商，就得圍繞著提升用戶信任感繼續下功夫，對信任它的用戶更好，讓不信任它的用戶開始信任它。

信任感翻譯成人話是——買東西時不消思考，或者只用思考這個東西你喜不喜歡，至于這個產品是不是真的？價格是不是最劃算的？買完會不會降價？物流會不會太慢？出了問題客服能不能解決？“這些都是中國電商環境下消費者活得累的地方”，毛文超說。

基于此，他要求電商做到兩點：

第一，保證商品不會系統性地比其他平臺貴；

第二，，保證不會系統性地玩弄價格——這指的是打折前先提價、剛買完就大規模降價等把持價格的手法，同時還推出了七天保價政策，客服有相當大的權限，直接決定為用戶退貨、退款或退差價；涉及到第三方商家的產品，客服也有先行賠付的權限。

社區和電商，永不竭歇地打通

“千人千面”，是郄小虎帶領的技術團隊從去年到本年的大動作，它利用算法按照用戶的愛好進行個性化的條記保舉、商品保舉。2016 年下半年，小紅書持續拓展 SKU 見到了成效，突破了 10 萬大關。但當 SKU 漲到必然程度后，小紅書過去幾年的一個獨特發明——用內容專場帶銷售的方式，很難再讓海量的SKU都得到最高效率的曝光，運營的人力投入也非常大。

小紅書分揀包裝臺

社區在去年先實現了千人千面，當時每天的條記曝光3億次，終于得到了高效的分發。根據毛文超的規劃，這也是電商明確的發展標的目的，只是他以為無論如何也要到本年才開始啟動。事實上國內的創業公司還沒有一家這么快就敢上千人千面的。但海量SKU 的呈現方式越發低效時，場次數目的增長只會帶來運營人力投入的加大，并不能帶來更多用戶的點擊。小紅書提前調動了一支精銳部隊，全力開發電商的千人千面。

具備必然規模的電商 APP 如淘寶京東，已經有千人千面的功能，但大體量電商不敢輕易冒險，機器保舉的位置已經非?？肯隆６饲嬖谛〖t書的第一次表態就非常激進，在 4 月 1 日的改版中，用戶點進電商頻道，眼前出現的不再是一個個內容營銷專場，全換成了按算法保舉商品，以雙列瀑布流的方式呈現，幾乎全部用戶體驗都放在千人千面上了。

不過小紅書很快發現新用戶在其他電商的熟悉感，到了這里完全迷失，而新用戶又沒有沉淀那么多的使用數據，瀑布流的保舉效果也不會太精準。它又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工運營位置?！霸瓉磉@個 APP 就很妖了，新用戶好不容易找到在哪兒買，還是讓他有點熟悉感吧?！?span style="color: #ea5414;">這種平衡感找了 3 個月擺布，商品保舉量增長了38.3%。

在電商的基本功漸漸夯實后，社區的不停精進又是重點了。

電商改版順暢，社區貢獻的數據財富功不成沒。純電商的數據挖掘只能以短期購買需求為主，但小紅書用戶在社區花的時間超過 70%，遠不只是以最終購買為目的，可以挖掘的是用戶近期整體的生活狀態和長期的興趣所在。

QuestMobile 本年發布的一份陳訴顯示，小紅書 App 的滲透率在母嬰用戶里已經達到第一名。得知這個數據后，電商迅速跟進，現在母嬰成為商品端成長最快的品類之一。

社區悄無聲息的變革也有很多。事實上，社區的千人千面上線比電商更早。此外，越來越多的由官方賬號發布的內容（PGC）和 KOL，開始活躍在社區。

第一次看到 PGC 內容時感覺有點怪，終究小紅書過去一直在強調 UGC，但 PGC 不成阻擋地進駐了小紅書，把它當成一個運營平臺發布內容。這個改變自己也來自小紅書社區內容的多元化，尤其在當地生活、服裝、裝修、旅游等領域，PGC 容易貢獻更多的好內容，發揮更大的影響力。

“我們本著兩點，一是內容極大的豐富，二是看他們本身的生命力，能不能不停地提供獨家內容。”瞿芳說。也有林允這樣的年輕明星來了小紅書，但在流量分發上，小紅書也沒有因為是明星就給他們太多異于常人的幫手。一個用戶火不火，跟他在社區里是否受到大家的喜愛有關。從規則上，小紅書支持民間紅人更多，而不想走萬人敬仰的路線。

社區現在有 5000 萬用戶了，量級下沉也非常明顯，每天新增用戶安卓已經超過iOS，社區里出現很多二三線的年輕女孩。一些在二三線城市活躍的品牌，如 Za，在電商頻道迅速躥紅。不過，千人千面帶來的另一個好處是一線城市用戶并不容易發現這一點，這也幫小紅書規避了很多社區在用戶量級下沉時遇到的文化沖突。

本年技術在挖掘信息和優化上還會繼續做文章。社區和電商的數據打通目前進展不錯，條記下有商品，商品下有條記，初步解決了用戶從看到買的不暢，和買前心里沒底的困惑。但這只是第一步，新的問題是進一步提升效率。舉個例子，小紅書現在已經有 5000 萬用戶，每天的條記曝光增長到 10 億次，在用戶體量、活躍度各方面，都是同行里面的第一名，但它的銷售體量卻不是最大的，這既是對用戶價值的挖掘還沒有達到最高效，也是社區驅動模式的優勢還沒完全在商戰中發揮出來。

更好的方式還在探索中，它在想如安在機制上解決問題的方案，也許是電商和社區各自更獨立地發展，而不是電商依附著社區或反過來。但二者在各自的領域必然是尊重各自的規則。社區給了小紅書獨特的氣質，也在某些方面給了電商極大的幫手，讓它更快地發現爆品。但零售的基本功仍然回避不掉，學會了這一課后，圍繞著這個邏輯相繼推出的一貴就賠、正品承諾、會員體系等，也就順理成章。“零售自己有本身的原則，并不會因為你在前端有一個社區，這個原則就會失效?！泵某f。

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