經(jīng)過(guò)2016年一年的風(fēng)口，知識(shí)付費(fèi)在2017年受到了各方質(zhì)疑，不過(guò)本年喜馬拉雅的第二屆“123知狂歡節(jié)”卻再次交出了一份強(qiáng)勢(shì)的答卷，其創(chuàng)造出了高達(dá)1.96億的銷(xiāo)售規(guī)模，比擬于去年的5088萬(wàn)，漲幅接近4倍。
比較有意思的是，本年除了喜馬拉雅之外，京東、網(wǎng)易云課堂、知乎、有書(shū)等擁有知識(shí)內(nèi)容的平臺(tái)也相繼入局，在12月初開(kāi)啟知識(shí)內(nèi)容為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。“123知識(shí)狂歡節(jié)”已然成為了內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的“雙十一”，難怪有人戲稱(chēng)“雙11剁手”、“123補(bǔ)腦”。
另一面，經(jīng)歷過(guò)一年狂熱的用戶心態(tài)發(fā)生了哪些變革?究竟他們現(xiàn)在對(duì)知識(shí)付費(fèi)的核心訴求是什么?他們又更愿意為什么樣的內(nèi)容買(mǎi)單?
用戶消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，本質(zhì)是平臺(tái)內(nèi)容品類(lèi)的擴(kuò)大
在易不雅觀最新發(fā)布的《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，過(guò)去一年，付費(fèi)知識(shí)排行榜TOP100內(nèi)容類(lèi)型分布，排在前三位是文化、親子、成長(zhǎng)，而不是我們傳統(tǒng)理解的那些教你《5分鐘XXXX》的課程。
此前的知識(shí)付費(fèi)主要圍繞于職場(chǎng)成長(zhǎng)、財(cái)經(jīng)知識(shí)等等領(lǐng)域，而購(gòu)買(mǎi)的用戶大多出于功利心態(tài)。不過(guò)知識(shí)付費(fèi)的“老用戶們”在經(jīng)過(guò)一年的洗禮之后，沖動(dòng)性付費(fèi)的意愿也自然而然的有所下滑。
但本次知識(shí)狂歡節(jié)，卻依然連結(jié)著強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，這背后的關(guān)鍵原因在于用戶在為平臺(tái)中推出的大量差別品類(lèi)內(nèi)容買(mǎi)單。
陳訴顯示，知乎Live的相關(guān)課程達(dá)到了7000場(chǎng)以上，而喜馬拉雅上付費(fèi)內(nèi)容高達(dá)31萬(wàn)條，就個(gè)連得到也在31個(gè)付費(fèi)專(zhuān)欄的基礎(chǔ)上，增開(kāi)了精品課，各家發(fā)作的海量的內(nèi)容正在支撐起識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)。
內(nèi)容品類(lèi)擴(kuò)張背后，用戶消費(fèi)不雅觀念有了哪些變化
前段時(shí)間一篇diss羅振宇和知識(shí)付費(fèi)的文章，在網(wǎng)上流傳，意思大概是我花了那么多錢(qián)，但你沒(méi)有治好我的焦慮，所以知識(shí)付費(fèi)是騙子。
誠(chéng)然，知識(shí)消費(fèi)興起的背后是人們的精神焦慮、心理焦慮和知識(shí)焦慮。但卻要意識(shí)到一點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)不是藥，不要夸大它的療效。好在越來(lái)越多的理性用戶意識(shí)到這點(diǎn)。
1)用戶愿意為“無(wú)用學(xué)問(wèn)”買(mǎi)單
得益于大環(huán)境對(duì)“國(guó)粹文化”的推崇，以及《見(jiàn)字如面》、《詩(shī)詞大會(huì)》等傳統(tǒng)文化類(lèi)綜藝節(jié)目的不測(cè)走紅，本年以來(lái)這些看起來(lái)跟“功利學(xué)習(xí)”格格不入的人文歷史類(lèi)課程逐漸受到青睞。
喜馬拉雅算是各家平臺(tái)傍邊涉足這類(lèi)課程最早的平臺(tái)之一了，由詩(shī)詞大會(huì)的評(píng)委蒙曼老師推出的《蒙曼品最美唐詩(shī)》已成為當(dāng)下最爆款課程，年度銷(xiāo)量破千萬(wàn)。而由相聲大家郭德綱推出的文史類(lèi)脫口秀《郭論》、易學(xué)專(zhuān)家張其成教授的《張其成講易經(jīng)》在這次123知識(shí)狂歡節(jié)都擠進(jìn)了暢銷(xiāo)榜前五位。
除了喜馬拉雅，，得到、知乎也都相繼推出了大量“無(wú)用學(xué)問(wèn)”的課程，
尤其是主打“慢文化”的豆瓣本年3月份推出的“豆瓣時(shí)間”系列更是大批文藝喜好者的心頭好。第一個(gè)音頻專(zhuān)欄北島的《醒來(lái)》一炮而紅，此后又陸續(xù)推出了白先勇《評(píng)紅樓夢(mèng)》、雷思溫的《哲學(xué)閃耀時(shí)》等等涉及哲學(xué)、歷史、心理等等差別品類(lèi)的課程。
正如喜馬拉雅FM的聯(lián)席CEO余建軍在36氪知識(shí)新經(jīng)濟(jì)大會(huì)上所言，“知識(shí)付費(fèi)的邏輯是對(duì)人有所提升，不只是娛樂(lè)。提升包孕三種：第一是提升思想和見(jiàn)識(shí)，第二是提升技能，第三是提升欣賞和鑒賞的水平。而跟歷史、文化有關(guān)的內(nèi)容，多數(shù)是在提升欣賞和鑒賞這一塊。”
2)用戶愿意為幸福價(jià)值買(mǎi)單，用戶心理健康的需求在崛起，而各平臺(tái)此類(lèi)課程也開(kāi)始崛起。
對(duì)比各家平臺(tái)，作為理性知識(shí)起家的知乎，自己擁有各種心理學(xué)類(lèi)大V優(yōu)勢(shì)，因此也順勢(shì)推出了大量心理類(lèi)的課程。在其“2017年度精選”中就推出了知名大V“動(dòng)機(jī)在杭州”的《努力焦慮怎么辦?》的live，以及李松蔚的《7節(jié)心理學(xué)思維》live、暗涌的《如何控制本身的情緒》等等，知乎用戶也極為樂(lè)意買(mǎi)單。
解決心理健康問(wèn)題，很明顯不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，但是卻能夠通過(guò)課程中的理論以及方法的運(yùn)用，增加本身與朋友、與父母、與伴侶之間的幸福感。這次《蔡康永的201堂情商課》在123期間銷(xiāo)售額高達(dá)1200萬(wàn)，也能很好的證明這個(gè)問(wèn)題。
